Що і як продає медіа? Пояснює засновник студії нативної реклами Zdatni, комерційний директор видання The Village Україна та тренер акселератору Regional Champions Accelerator Микола Балабан.
The Village Україна — лайфстайл-видання, яке є франшизою The Village. Заробляє на нативній рекламі та спецпроєктах. Один з принципів медіа – весь контент маркується. Коли Микола розповідає про сам процес роботи зі спецпроєктами, він завжди акцентує: «Медіа продає не контент чи дизайн, медіа продає аудиторію». А тепер пройдімося за порядком: від розуміння аудиторії до створення продукту. Далі — пряма мова Миколи.
Як продавати?
У компанії має бути свій відділ продажів, свій сейлс-менеджер, який спілкується з клієнтом – цим не повинен займатися редактор. Наприклад, у The Village Україна редакція та комерційний відділ не перетинаються, а тексти для брендів пише редактор спецпроєктів. Продаж – це основне джерело прибутку для медіа і цим мають займатися ті, хто вміє продавати.
Що продавати?
Медіа може продавати через текст, відео, фото, дизайн. Але якщо медіа заробляє на нативній рекламі та спецпроєктах, то воно продає аудиторію, а не контент. Продукт, у цьому випадку, – це взаємодія рекламодавця з читачем.
Експертиза – цінність
Уявіть ситуацію: до вас прийшов клієнт, ви запропонували йому варіанти проєкту, обговорили стратегію, склали план та кошторис. Все супер, але клієнт відмовляється під приводом «занадто дорого» і зникає з вашою ідеєю, яку він реалізує вже без вашої участі.
Так, будь-який клієнт може вкрасти вашу ідею або її частину. Єдине, що нереально вкрасти – експертизу. Це ваші знання про те, на якому рівні, як часто і як глибоко комунікувати з аудиторією. Якщо серед вашої аудиторії є сто людей, які вас постійно читають і ви знаєте, як з ними комунікувати – для клієнта це може бути цінніше, ніж тисяча випадкових підписників телеграм-каналу, який більшість з них одразу зам’ютить (вимкне сповіщення). Часто до постійної аудиторії, з якою медіа має контакт, компанії достукатися дуже важко. Тому ваша експертиза – цінність для бренду.
Хто ваша аудиторія?
У нас є 3-4 сайти, які ми читаємо відповідно до наших інтересів. Наприклад, я люблю літати на парапланах і ловити щуку (ми не перепитували в Миколи чи дійсно щуки та параплани входять у список його інтересів – ред.). Але при цьому я звичайний споживач, я споживаю все. Мені може знадобитися новий телефон, нова техніка, будь-що. Якщо виробник телефонів не розповідає мені про параплани та щуку, йому буде важко мене зловити. Саме тому треба розуміти, що саме і кому ти продаєш.
Ваша аудиторія:
- не має телевізора
- зачищає інформаційний простір – чистить стрічку в Facebook або взагалі її не читає
- має технічний та / або біологічний AdBlock – не помічає банерну реклам (при цьому, біологічний та технічний AdBlock підвищують цінність самого контенту)
- відвідує 4-5 сайтів
- не виходить зі своїх соціальних мереж, але лояльна до видань, які читає
- мігрує у своє середовище (соцмережі, месенджери)
- має 2-3 категорії інтересів, як, наприклад літати на параплані та ловити щуку 🙂
В цьому переліку йдеться як про особливості аудиторії The Village Україна зокрема, так і про тенденції, які простежуються в зміні аудиторії загалом. Кількість такої аудиторії наразі зростає – це вже приблизно 15-20% населення країни.
Контакт з читачем
Аудиторія мігрує у соціальні мережі, однак за тенденцією останніх років міграція спадає, а деякі медіа заявляють про зворотний рух – читачі заходять безпосередньо на сайти. Оскільки аудиторія не стоїть на місці, варто рухатися за нею і мати кілька каналів дистрибуції контенту.
Тому рекомендую редакціям з невеликим бюджетом не пиляти круті дорогі сайти, не робити мобільні версії, вливаючи в це купу грошей. Бо ще через рік вийде новий алгоритм від Facebook чи Google і ваша модель посиплеться через зміну споживацької поведінки.
Якщо основний канал – це сайт, то змусити аудиторію переходити з Instagram чи Facebook або нереально, або дуже дорого. У The Village Україна три канали в Telegram, є сторінки в Instagram, Twitter та Facebook. Лише 15-24% аудиторії перетинаються по всіх каналах. Тому кожний канал комунікації – окреме медіа.
Наприклад, є читачі, які не виходять за межі Telegram і зараз більшість контенту споживають там. Тож кожен спецпроєкт ми запаковуємо окремо під кожен канал так, щоб користувач зрозумів, про що йде мова в матеріалі та, що важливо, щоб відбувся контакт із брендом. Тобто проєкт на сайті не є центральною його частиною. Відповідно, коли ми домовляємося з брендом про охоплення проєкту, говоримо про всі канали дистрибуції, в залежності від того, скільки бренду потрібно і скільки він готовий платити.
Наприклад, ми домовилися, що проєкт буде коштувати 5 тисяч доларів з охопленням у п’ять тисяч читачів – це взаємодія з брендом. Виходить, що один контакт коштуватиме 1 долар. Для бренду це забагато. Однак ми можемо запропонувати збільшити вартість проєкту до 8 тисяч доларів, під’єднати свої інші канали комунікації та підвищити охоплення до 20 тисяч читачів. Тоді один контакт вже коштуватиме бренду 40 центів. Збільшення вартості проєкту та охоплення знижує вартість за один контакт.
Загалом у нас три ключові показники для клієнта: час перебування на сайті, кількість переглядів та охоплення по всіх каналах.
Yves Rocher та The Village Україна
Розберімо тепер на конкретному кейсі співпрацю медіа та бренду. Один зі спецпроєктів The Village Україна був на замовлення бренду Yves Rocher. Це французька косметична компанія, яка позиціює себе як виробник натуральної косметики та намагається відповідати стандартам сталого виробництва.
Всі косметичні бренди говорять про органічність, красу та якісний продукт. Жоден з них не скаже, що виробляє щось неякісне. Як зацікавити свою аудиторію та привернути її увагу до цього бренду? Ми почали шукати точки перетину читачів та бренду. Yves Rocher непублічно веде екологічну діяльність. Коли в компанії зрозуміли, що клімат змінюється, вони почали фінансувати проєкти, щоб загальмувати цей процес. Наприклад, бренд зобов’язався висадити певну кількість дерев по всьому світу. Діяльність компанії була направлена не тільки на фінансування екоорганізацій, а й на зміну свого виробництва. Наприклад, зменшення використання пластику, розробку спеціального дозатора.
Це не реклама Yves Rocher – це те, що могло привернути увагу аудиторії The Village. Контент на екологічну тематику є одним з найзатребуваніших серед наших читачів. Тому в рамках спецпроєкту з брендом ми вирішили будувати матеріали навколо неї.
Як робили:
- перенесли дизайн кольорів Yves Rocher в оформлення матеріалів
- не ставили акцент на органічності косметики
- матеріали були без героїв – якщо прибрати людське забарвлення, не буде кому пред’являти претензії
- використали коментарі експертів
- цільова аудиторія: не за віком та місцем проживання, а за інтересами
Теми матеріалів:
Ви можете продивитися всі матеріали, щоб на конкретних прикладах побачити, як у The Village «загортали» рекламу у важливу тему для читача.
- Почни із себе: 39 маленьких порад, які врятують велику планету
- Як врятувати планету від самих себе: гід з економії природних ресурсів
- Натуральна, органічна, еко: що робить косметику безпечною для довкілля і здоров’я
- Як врятувати планету від мас-маркету: чому нам всім потрібно менше купувати
- Як врятувати планету від сміття: 5 правил на кожен день
Результати:
- The Village Україна опублікував 5 матеріалів в рамках спецпроєкту з Yves Rocher
- в підсумку на сайті було понад 60 тисяч переглядів
- зараз на сайті вже 113 тисяч переглядів
- перший пост на Facebook після публікації охопив понад 38 тисяч людей
- в Instagram було майже 60 тисяч переглядів сторіз.
В чому інтерес читача до Yves Rocher? Я споживаю косметику, але мене важко змусити «провалитися» в матеріал, в якому будуть розповідати як доглядати за шкірою. Тут нуль шансів. Я почав купувати Yves Rocher через те, що наші цінності співпадають.
Нагадаємо, раніше ми розповідали про те, як роблять спецпроєкти в Bird in Flight та WAS. А також розбирали найбільш креативні та божевільні кейси від білоруського KYKY.org.
