Розповідаємо, коли рекламні проєкти маскують під нативні і чому маркування «спецпроєкт» працює не для всіх.

Ми поговорили з директоркою зі спецпроєктів інтернет-видання LIGA.net Катериною Венжик про різницю між нативними і рекламними спецпроєктами, особливості їх маркування, а також про те, як більшість медійників – свідомо чи ні – замовчують важливу для аудиторії інформацію: хто заплатив за проєкт і чи узгоджували його з брендом перед публікацією. 

Катерина уже 18 років працює з економічною і діловою журналістикою. Крім цього, має досвід роботи комунікаційною менеджеркою Нацбанку з питань реформи фінансового сектору. 

Про що цей текст? Про те, коли нативні спецпроєкти більше схожі на рекламні, про варіанти маркування партнерських публікацій, про підходи до маркування у LIGA.net, AIN.ua, Brand Studio Kyiv Post, Platfor.ma і деяких іноземних медіа. 

Що має бути у нативному проєкті, щоби вважати його нативним?

Wow Surprised GIF by Lauv - Find & Share on GIPHY
  • Суспільна важливість, інтерес аудиторії.
  • Бренд має поділяти ключову цінність: краща та нативка, що вписується у КСВ (стратегію корпоративної соціальної відповідальності) компанії. Наприклад, бренд підтримує програми з очищення води. Тоді це нормально, що через нативні проєкти вони просуватимуть у ЗМІ, що важливо очищати воду чи використовувати дощову воду для технічних цілей. Тема має бути важливою для компанії чи вирішувати її бізнесові питання.
  • Редакційна незалежність: нативний контент – це редакційний контент, компанія не може впливати на те, що там написано. Її працівники можуть виступати експертами чи дати необхідні дані. Наприклад, ми робили обговорення нового регулювання ФОПів зі Спілкою українських підприємців. Вони допомогли з експертизою. Водночас тема важлива і для них, і для нас, і для нашої аудиторії.
  • Партнерство: немає замовника і виконавця, є зацікавлені у темі партнери – редакція і компанія.  
  • Ставлення редакції не як до замовного матеріалу, а як до якісного редакційного контенту. Нативні проєкти – не робота на замовлення, не копірайтинг, а створення редакційного контенту, яким можна пишатися і який на щось впливає.

Що не так з маркуванням нативних спецпроєктів?

Воно не є зрозумілим усім читачам, які живуть поза інформаційною бульбашкою медійників. Для нас очевидно, що означає нативний спецпроєкт, а вчителю початкових класів Миколі Івановичу із Кролевця, що на Сумщині, може бути не зовсім зрозуміло. І це проблема.

Paul Rudd What GIF - Find & Share on GIPHY

Різниця між нативним і рекламним спецпроєктом: у першому випадку бренд не може втручатися у роботу над контентом, у другому випадку редакція узгоджує матеріал перед публікацією з компанією. Обидві моделі можуть бути спецпроєктами, але між ними треба провести чітку межу.

Нативні спецпроєкти у нас часто маркують так: «створено за підтримки *бренд*», «партнерський матеріал», «спецпроєкт».

Рекламні спецпроєкти часто маркують так: «на правах реклами», «промо», «партнерський матеріал», «спецпроєкт».
Оскільки єдиного підходу немає, то кожне медіа маркує нативні і рекламні проєкти так, як хоче. Іноді навіть не розрізняючи їх. Хоча фундаментальна різниця між нативним і рекламним матеріалом полягає у суспільній важливості, потребах аудиторії і моделі співпраці з брендом. Якщо це чисто піарна історія, то не зовсім справедливо маркувати її аналогічно до контенту, що вписується у цінності редакції і створений виключно редакційною командою.

На подумати. Ви – «The Village». До вас прийшли двоє клієнтів. Перша компанія хоче створити серію матеріалів про сортування сміття, оскільки це частина їх політики корпоративної соціальної відповідальності. Їм не дуже важливо буде це тест чи лонгрід, головне – показати свою роль у темі, свій приклад. Вони не будуть втручатися у контент до публікації. Інша компанія хоче, щоб ви створили серію інтерв’ю з її працівниками. Їм важливо показати свою експертність у темі digital-маркетингу, розвивати впізнаваність. Перед публікацією кожен матеріал потрібно узгоджувати з їх PR-менеджером. Чи справедливо обидві історії маркувати як «спецпроєкт»?  

Які варіанти маркування нативних спецпроєктів вважають більш прозорими? (далі кілька прикладів, але тему можна розвивати й дискутувати щодо неї)

  • Матеріал підготовлений за підтримки *бренд* + лого компанії + пояснення «що це означає» (цей матеріал підготовлений журналістами *видання* за редакційними стандартами і опублікований за підтримки рекламодавця).
  • Ми спільно з *бренд* підготували серію матеріалів + лого компанії + пояснення «що це означає» (цей матеріал підготовлений маркетинговою командою *видання*. Дохід від реклами підтримує нас, допомагає оплачувати роботу наших журналістів і дає можливість забезпечувати вас якісним і незалежним редакційним контентом).

Чому одне — не інше

Спецпроєкт – це просто форма нерегулярного матеріалу. Необов’язково кожен спецпроєкт – нативка, так само не кожна нативка є спецпроєктом. А у нас думають, що все, що не редакційна новина, то є спецпроєктом. Це не так. 

Є едіторіал- і адверторіал-спецпроєкти (від англ. editorial and advertorial). Різниця в тому, що перші є нативними проєктами, на які бренд не впливає. Це редакційний контент. У другому випадку клієнт може впливати на матеріал, щось рекомендувати, пропонувати правки. 

Едіторіал – нативні спецпроєкти без втручання компанії, адверторіал – рекламні спецпроєкти із втручанням клієнта. 

Чому існує нативка? Бо редакція не може охопити все. Є багато соціально важливих тем, які у редакціях не піднімають, тому що не вистачає ресурсів, щоб думати у ту сторону.

Головне питання до бренду: «Навіщо це вам? Якого результату хочете досягти? Щоб що?».  Чесна відповідь – це 99% вдалого проєкту. Щоб реалізувати їх запит якнайкраще, то тему, формат та ідею ми залишаємо за собою.

За нашими спостереженнями, цікаві партнерські матеріали читаються не гірше редакційних. Це означає, що аудиторія ставиться лояльно до партнерських спецпроєктів з брендами.

Приклад. Наші спецпроєкти про жіноче підприємництво підтримували донори або L’oreal. Компанія вже 20 років опікуються цією темою. L’oreal виховує активну платоспроможну аудиторію, яка купуватиме їх продукти . Для цього їм важливо впливати на збільшення кількості цієї аудиторії. Також вони активно розвивають тему жінок у науці, бо переконані, що жінки краще розуміють потреби інших жінок. Співпраця з L’oreal у нативному спецпроєкті про жіноче підприємництво виглядає гармонійно і логічно.

You Got It Handshake GIF by CBS - Find & Share on GIPHY

Коли компанію хвилює соціально значуще питання, яке не порушується або рідко порушується у медіа, тоді вона приходить до медіа і каже: «ми дамо вам щось, а ви порушите цю тему». Важливо, щоб ці проєкти були потрібні не тільки компанії, але й суспільству у цілому. У компаній і редакцій можуть бути дуже різні мотивації розповідати про певні теми. 

Приклад. Висадка на місяць і космос не має прямого стосунку до бізнесу Google, але компанія платить за спецпроєкти на ці теми, бо для них це про підтримку національної гідності. Спецпроєкт «Made in Ukraine» народився випадково: у Delo.ua підтримували нацвиробника, а українські компанії сприйняли це як красиві PR-проєкти, що робить редакція.

Не існує політичної нативної реклами

Нативка з’явилась як біла історія: бренд хоче підкреслити свою роль у темі, а не просто порушити питання чи проблему. Дивно, коли компанія не хоче заявляти про свою роль у висвітленні теми, але платить за спецпроєкт. Це коли на сайті біля матеріалу є маркування «спецпроєкт», але не вказано, хто його  підтримав і на яких засадах.

Ідея нативки: «Агов, дивіться, які ми класні – просуваємо важливі питання!».

Я була спікеркою на West Media Forum у Луцьку, де мене запитали: «А як робити політичну нативку?». Відповідь однозначна: ніяк, це нонсенс. 

Old Man No GIF - Find & Share on GIPHY

Нативні спецпроєкти в українському медіапросторі 

Нативні проєкти активно розвиваються в Україні останні 4-5 років. І дуже неочевидно вся ця історія розвивається в джинсу. Це погано, бо може вбити нативну рекламу як ідею.

Історія, яку редакції мали б сповідувати: якщо хочете нативний спецпроєкт, то нам має бути цікаво писати про це, тема має бути суспільно важливою і ми маємо знайти спільну цінність у цьому.

Кращі західні кооперації у нативних проєктах дуже близькі ціннісно: банки підтримують Financial Times, натомість редакція робить важливі дослідження і аналітику, які банки згодом використовують. 

Деякі медіа підписують партнерські публікації як «спецпроєкт», але не вказують, хто заплатив за це. У редакції мають виникати питання. Чому компанія не хоче, щоб матеріал асоціювався з нею?

Більшість компаній заходить по принципу «ви напишите те, що ми хочемо, бо ми платимо». Але нативна реклама більше про спільні цінності, важливість теми, інтереси аудиторії.

Кейс. До нас прийшла компанія із запитом зробити «екологічний спецпроєкт». Мені сподобалась ідея, придумала кілька варіантів втілення. А коли почала обговорювати тему з брендом, то зрозуміла, що вони не сповідують цих цінностей, а просто хочуть порушити хайпову тему. Вони не хотіли ставати більш екофрендлі. Ми відмовилися робити з ними цей проєкт. Неможливо від імені компанії розповідати про те, до чого компанія не має жодного стосунку.

Давайте бути чесними 

Важливо пояснювати читачам, редакціям і компаніям, чому нативні спецпроєкти – не просто реклама. 

ІМІ (Інститут масової інформації) за те, щоб усю комерцію підписувати «на правах реклами». Я не дуже з цим погоджуюсь, бо коли до мене приходить компанія і каже: «А давайте напишемо про вісім найбільш значущих зламів у бізнесі та політиці», то я не дуже розумію навіщо маркувати це «на правах реклами». Це не реклама. Водночас мені треба пояснити аудиторії, що хтось за заплатив за цей матеріал.

Якщо клієнт платить, але не впливає на контент, то ми пишемо «за партнерства такої-то компанії». Якщо платить і ми узгоджуємо публікацію, то маркуємо «на правах реклами».

На подумати. Не вистачає єдиних правил маркування таких проєктів серед усіх українських медіа. Якби були єдині правила, то і клієнтам було б легше: вони точно розуміли б, що якщо бренд хоче узгоджувати публікацію, то маркування буде «на правах реклами», а якщо хоче нативний спецпроєкт, то маркування буде «створено за підтримки компанії», але узгодження у цьому випадку неможливе. 

Think Tom Hanks GIF by The Late Show With Stephen Colbert - Find & Share on GIPHY

Для мене нативна реклама і партнерський матеріал – те саме. А спецпроєкт – це парасолькова штука, тому саме слово не може бути маркуванням.

Як маркують нативні спецпроєкти в AIN.ua, Brand Studio Kyiv Post і Platfor.ma 

Здорові ідеї маркування нативних спецпроєктів. Якісно підійшли до маркування нативних проєктів в AIN.ua. Редакція бере на себе відповідальність за правдивість написаного. Крім цього, після ліду є лого компанії, яка заплатила за проєкт. Також прописано, що «матеріал підготовлений за підтримки *бренд*». А якщо натиснути на «що це означає?», то можна прочитати, який сенс редакція вкладає у це маркування.

Приклад маркування нативного спецпроєкту. Джерело: AIN.ua

У Kyiv Post обрали підхід до маркування нативної реклами, який використовує New York Times – «paid and posted by» і додане лого компанії-партнера.

KP Brand Studio
Приклад маркування нативного спецпроєкту. Джерело: Kyiv Post Brand Studio

«Ми не одразу прийшли до цього маркування. Починали з «in partnership with», згодом обрали «paid and posted by», щоб бути більш чесними з нашою аудиторією», – розповів Захар Процюк. Він працює в консалтинговій компанії Jnomics, яка запустила Brand Studio KP. 

«Також ми зазначаємо, що контент створений окремою командою, а не редакційним штатом. Наявність логотипу компанії дуже важлива. Так читач може швидше зрозуміти, що це платний контент, також це створює додаткову вартість для клієнтів: лого краще запам’ятовується, ніж текст, на нього можна клікнути і дізнатися більше про компанію», – додав Захар.

Деякі видання відкрито прописують на сайті політику співпраці з рекламодавцями і партнерами. Хороший приклад подібної прозорості – Platfor.ma.

Юлія Саліженко, креативна директорка Platfor.ma, вважає, що читачі повинні чітко бачити, що матеріал містить рекламу. Вона також пояснює, як вони прийшли до маркування нативних і рекламних матеріалів у себе.

Приклад маркування нативного спецпроєкту. Джерело: Platfor.ma

«Питання про те, чи має редакція маркувати платний контент, схоже на питання, чи варто вакцинувати дитину. Відповідь зрозуміла для здорового глузду, але досі не очевидна для багатьох. Маркування матеріалів, за які редакція отримала гроші чи будь-що інше від партнера, є обов’язковим.

Інше питання – як саме маркувати такі матеріали. Тут немає чіткого консенсусу, і не тільки в українських ЗМІ, – кожна редакція підходить до вирішення по-своєму. 

Я не люблю словосполучення «нативна реклама», в будь-якому разі щодо проєктів, які робить Platfor.ma. Нативна реклама передбачає створення рекламного контенту, який лише схожий за форматом і подачею на редакційний. Складається враження, що це реклама, яку редакція намагається вишукано приховати за гроші. Навіть звучить відстійно. 

Більше того, усі рекламодавці, з якими ми працюємо, проходять достатньо жорсткий відбір: ми не працюємо з тютюновими та беттинговими компаніями, політиками, компаніями з сумнівною репутацією і просто з тими, чиї цінності редакція не поділяє. Якщо нам самим не подобається бренд, ми не довіряємо йому, то відмовляємо.

Виходячи з усіх цих особливостей ми й вирішували, як маркуватимемо партнерські матеріали: 

  • «Спецпроект» – для великих контентних проєктів, які ми створюємо спільно з брендом;
  • «Промо» – для коротких форматів: новин компаній або анонсів заходів.

Що спонукає редакції приховувати платний контент – відкрите запитання. Скоріш за все, відчуття сорому за сам контент або бренд, який заплатив редакції за нього гроші. 

Можливо, тактично це спрацює, але стратегічно підхід просто шкодитиме репутації медіа. Це називають ефектом «запісяних штанів» – в короткотерміновій перспективі буде приємно і тепло, а в довготерміновій – мокро, холодно і некомфортно. Тому краще завжди бути чесними з собою та аудиторією і зберігати штани сухими.

Як аудиторія реагує на різні підходи до маркування нативних спецпроєктів 

У квітні 2019 на сайті Native Advertising Institute опублікували огляд дослідження про те, як маркування нативної реклами впливає на сприйняття аудиторії. Автори дослідження провели онлайн-експеримент протягом якого тестували 4 типи маркування:

  • Partner content/Парнерська публікація.
  • Sponsored by/Підтримано.
  • Sponsored by + this sponsored article has been created for an advertiser. The journalists of the news website have not been involved in the creation of the content/Підтримано + цей матеріал підготовлений для рекламодавця. Журналісти видання не були долучені до створення контенту. 
  • Sponsored by + this sponsored article has been created for an advertiser. The advertising revenues support the news website, helping us to fund our journalism and to keep providing you your news/Підтримано + цей матеріал підготовлений для рекламодавця. Дохід від реклами підтримує наше видання, допомагає оплачувати роботу наших журналістів і продовжувати забезпечувати вас новинами.

Читачі сприйняли маркування «sponsored by» як більш прозоре, якщо порівнювати з «partner content». А ярлики з поясненням «що це означає» підвищили сприйняття маркування як кращого і більш зрозумілого. 

Звідси рекомендація: не боятись деталізувати і пояснювати своє маркування. Незрозуміле маркування змушує читачів відчувати себе обманутими. А прозорість редакції позитивно впливає на лояльність аудиторії.

І, як влучно сказала креативна директорка Platfor.ma, будьте чесними з собою та аудиторією і пам’ятайте про штани у довготерміновій перспективі. 

Авторка: Ірина Гоюк

Цікавлять спецпроєкти? Читайте наші інші матеріали за темою тут і тут.

НАПИСАТИ ВІДПОВІДЬ

введіть свій коментар!
введіть тут своє ім'я