Ярослав Кобзар займається продажами для інтернет-журналів Bird in Flight та WAS, а також є ментором в програмах Media Manager Academy та Regional Champions Accelerator. Обидва видання працюють «під парасолькою» Depositphotos, як і найбільша у Східній Європі фотостудія Lightfield Productions.  Ярослав показав нам, що відбувається за лаштунками студії та поділився кількома лайфхаками зі свого досвіду продажів та створення нативки.

Найбільш вірусний спецпроєкт, який зробила команда Bird in Flight та WAS, — це історія про експедицію двох кораблів «Еребус» та «Терор» в Арктику, яка стала основою серіалу «The Terror». В Україні його транслювала компанія «Воля». Ярослав пригадує, що спецпроєкт погодили за два тижні й це аномально швидко для такої роботи. В результаті розповідь про арктичну експедицію сера Джона Франкліна, яка розпочалася  в 1845 році, зібрала понад 41 тисячу переглядів. 

Ще один спецпроєкт із портфоліо Ярослава – про політичну недалекоглядність та окуляри. В ньому на ацтекського імператора Монтесуму надягнули оправу від Gucci, Чжу Гаочі змусили приміряти окуляри від Armani, а Олександра Македонського —  Versace. Ярослав розповів для The Lede кілька правил для успішних продажів, що робити, якщо ви нове медіа, яке лише починає продавати свої продукти, про різні системи побудови відділів продажів та про свої найцікавіші кейси.

Ярославе, розкажи, будь ласка, як ти почав займатися продажами? 

В мене був досвід роботи в громадських організаціях, але в якийсь момент я відчув, що втомився й почав шукати варіанти в медіа. Спочатку це був парт-тайм: я  віддалено працював контент-менеджером в AIN.ua. Це була дрібна робота по контенту — я верстав розсилку, вів розділ вакансій та календар. А потім з’явилась вакансія у рекламному відділі, на яку я й перейшов. Це були навіть не продажі, а обробка того, що вже було продано: документи, оплати, дедлайни, календар публікацій, звіти. Тож зміна роботи відбулася дуже плавно. Далі я почав рости в цьому напрямку: від перекладання папірців та заповнення таблиць до більш-менш повноцінного ведення проєктів. 

Коли я перейшов з AIN в Bird in Flight, почав займатися «активними продажами», коли  ініціатива йде з нашого боку. В AIN було достатньо якісно модерувати ці запити: їх багато, усі знають видання та йдуть до нього. А коли видання нове, тебе ніхто не знає, тобі не відповідають. Ти програєш конкуренцію іншим медіа, навіть з кращими цифрами, тому що усі їх знають, а тебе — ні. Потрібен приблизно рік, аби цю скелю пробити. І саме тому важко зробити медіа окупним за чотири місяці, як це зробив інший ментор програми ММА, Валерій Гармаш.  

В Україні знаходиться найбільша фотостудія у Східній Європі – Lightfield Productions.

Тобто, якщо ти лише виходиш на ринок, то чи не єдиний вихід — це бути дуже наполегливим? 

Так. І треба бути готовим до того, що результати прийдуть не одразу. Це дуже інертний процес. І навіть якщо в тебе є все, правильно налаштовані і люди, і процеси, і цифри статистики, і бізнес-план, все одно може якийсь час не спрацьовувати. 

Можеш пригадати якийсь зі своїх великих проєктів, яким ти пишаєшся? 

Я пишаюся майже всіма проєктами. І це не голослівна заява. З нещодавнього, що ми робили: це гра для Vodafone. Вони запускали свій магазин гаджетів. Оператори зараз намагаються бути не просто повітрям, але ще чимось. Такий магазин – це ніша «Цитруса», «Алло», «Moyo» та інших подібних гравців. Вона вже заповнена. Тому їм треба було щось креативне, аби виділитися й показати — ми теж тут. 

Ми з Bird in Flight зробили гру, де з гаджетів — навушників, роутерів, ноутбуків, телефонів, гіроскутерів — можна будувати робота.  Як колаж. І це дуже гарно спрацювало, тому що нам люди малювали абсолютно нереальні речі: і китайських драконів, і динозаврів, й інопланетян. В нас є лонгрід з детальним аналізом цього кейсу. Через 3-4 місяці в «Медузи» вийшов дуже схожий проєкт, з подібною механікою, і ми думаємо, що вони цю ідею підгледіли у нас. 

Цей проєкт нестандартний, мало хто робить ігри на українському ринку. Це важко і не в кожного є ресурси. Він вимагає залучення розробників, а вони є не в усіх. Це також дорожче коштує — при цьому ти замовникові обіцяєш такий же KPI (Key Performance Indicators, Ключові показники ефективності) переглядів. Тобто, ті ж охоплення можна зробити звичайним текстом. Тому коли клієнт бачить ці дві історії, то за цифрами йому вигідніше замовити текст. І тоді його треба переконати, аби він дійшов до того рівня, коли він готовий робити красиві нестандартні речі. 

Окрім того, розробка — як ремонт. Вона затягується, її складно контролювати, зрештою вона виявляється дорожчою, ніж ти думав. Внести правку від клієнта в текст — це дві секунди. А внести правку в код — це зовсім інше.

Підготовка до зйомок в Lightfield Productions.

Розкажи детальніше, яка твоя сфера відповідальності? 

В Bird in Flight та WAS продажі — значно більше ніж просто продажі. Я і стартег, і креативник, і навіть трохи проєктник. У нас всі займаються усім. Я беру участь разом з усіма журналістами в креативі для спецпроєктів, сам і шукаю клієнтів, готую презентації. В інших редакціях цим може займатися креативник чи дизайнер, а продажник лише відносить пропозиції клієнтам. Потім, коли проєкт вже запущений, я можу підключатися до його ведення. 

Яка система роботи тоді здається більш ефективною — коли у кожного своє чітке завдання, чи коли усі потроху займаються усім? 

Мабуть, я все ж більше працював у системі, коли людина займається проєктом в різних ролях. Для різних завдань підходять різні моделі. Ми робимо шалену ставку на якість та креативність, на естетику. В цьому плані в нас на рівні ДНК зашито — нехай ми будемо робити довше, нехай буде багато суперечок з клієнтом, але ми це зробимо так, щоб в усіх «відвисли щелепи».

Тому між бізнес-процесингом та крутою візуальною або контентною складовою завжди обирається якість проєкту. Й тут теж є свої переваги й недоліки. 

Кожен майданчик в Lightfield Productions – як окрема сконструйована реальність. Наприклад, на цьому майданчику відтворене кафе.

Яких правил ти б радив дотримуватися, аби бути успішним у продажах? 

Найголовніше правило — чесність. Відповідай вчасно на листи, пиши грамотно й не намагайся нікого обманути. Мені здається, що зараз такий час, що коли ти будеш намагатися до чогось схиляти — зрозуміло, що нас усіх схиляють до чогось, — це викликає природне відторгнення. І ти добре бачиш, коли тебе до чогось ведуть за руку. Скоріше за все, ти купиш проєкт на Bird in Flight, якщо ти вже розумієш цінності цього видання, як воно вирішує твої завдання та проблеми. Ми тоді можемо просто переходити до обговорення деталей. 

Треба бути вчасно в інформаційному полі, аби вогонь всередині клієнта вже горів, адже сам я його не роздмухаю. Були випадки, коли я дотискав клієнта, але усе починає сипатися на етапі продакшну. Якщо клієнт на етапі рукостискання не зовсім покладається на свої відчуття і своє рішення, що це має бути саме так і саме з нами, то потім він завалить правками, або йому не сподобається робота. Або сподобаєтсься, але він нічого не зрозуміє, не розділятиме цінності. Тож немає сенсу до чогось схиляти людей. 

Циклорама – конструкція, яка створює безмежний білий фон на фото.

Тобто, друге правило — це комунікувати цінності? 

Так. Окрім того, усі люди по-різному ухвалюють рішення. Я спілкуюся з маркетологами, піарниками, бренд-менеджерами, власниками бізнесу. Комусь важливі цінності й треба робити акцент на цьому. Комусь важлива картинка: тут краще не говорити, показати кілька слайдів і все стане зрозуміло. Комусь важливі цифри — в цьому випадку краще показати excel-таблицю з даними, що у нас рейт гривень до переглядів кращий на ринку. Комусь важливо показати конкурентів: ось ми працювали з цією компанією, й з цією. Можливо, і вам треба спецпроєкт? 

Підсумовуючи, тут є своя психологія. Тому важливі зустрічі, адже так ти можеш ці сигнали спіймати швидше і простіше. В листуванні таких сигналів не буде. 

Ти також згадував про те, що важливо тримати себе в інформаційному полі, нагадувати про себе.

Мені це важко давалося. В мене була, та мабуть і зараз є ця думка про те, що якщо ти робиш хорошу роботу, її і так помітять. Тобі не треба хизуватися, не треба цей недолугий PR, нехай інші галасливі люди цим займаються. А ти будеш тихенько робити свою роботу й тебе помітять. В інфополі, на жаль, нічого так не працює. Треба навіть через силу, але розповідати про те, що ви робите. Один такий пост може принести більше конверсії, ніж якісь листи чи презентації. 

Треба регулярно виходити вперед і говорити, як ви працюєте. Але в мене є свої стандарти: я не кажу публічно, що мої проєкти найкращі, «бомба» на ринку. Натомість намагаюся об’єктивно розповідати, що ми зробили і як, чому вирішили від одних кроків відмовитися й натомість зробити інакше. Розповідати, що вийшло у підсумку. Давати бекстейдж, але без оціночних суджень. 

Таких комунікацій дуже багато на ринку. Навіть якщо ти робиш круті речі, все одно треба про них нагадувати й бути самим собі піарником. 

Бекстейдж у фотостудії не менш цікавий, ніж сама зйомка.

Медіа активно цікавляться нативною рекламою. Це видно навіть з проєктів, які пропонують учасники ММА. На твою думку, ринок ще не перенасичений нативкою? 

Цей ринок насичується стрімко, але він ще не перенасичений. В медійників є «упередження виживання» — ми багато чого відстежуємо, тримаємо в полі зору, дивимося на інші медіа, на конкурентів. Ага, ось ці роблять нативку, й ці, й ці — якось вже забагато нативки. Клієнти, а тим паче клієнти з грошима, більш інтертні. Ви навіть не уявляєте собі, як багато бюджетів зараз виділяється на беззмістовну рекламу. Просто тому, що це великі цифри в exel. Нативкою ти можеш зробити 10 тисяч переглядів, а «банерка» може дати мільйон. 

Перевага нативки не в тому, що її легко порахувати чи в її очевидній користі. Просто все інше дуже швидко застаріває. При цьому медійники на етапі запуску можуть думати: «Нативки багато, я не буду в це лізти». Але місця для цього напрямку ще дуже багато й він почав відкушувати частинки в інших, наприклад, у телебачення.

Тож для нативки ще багато місця. По мірі того, як цей напрямок росте, медіа вчаться робити все кращі й кращі проєкти. Нативні спецпроєкти ростимуть і вширину, за обсягами, і вглибину, в якість. Дати якомусь блогеру продукт і пустити його гуляти вулицями Києва — скоро цього буде недостатньо. 

Авторка: Тетяна Гордієнко