В інформаційну адженду можна вписатися двома способами: або зробити як всі, або ризикнути і спробувати щось нестандартне.

В інтерв’ю для The Lede головна редакторка мінського онлайн-журналу «KYKY.org» Настя Рогатко розповіла про другий спосіб – як виділитися і вдало, або не дуже, показати свою креативність.

Про Настю: від журналістки до медіаменеджерки

  • Настя Рогатко
  • 25 років
  • головна редакторка мінського онлайн-журналу «KYKY.org»
  • працювала більд-редакторкою і журналісткою
  • бакалавриня журналістики Білоруського державного університету

Менеджерського і редакторського досвіду у Насті не було на той момент, коли вона стала редакторкою. Проте Настя переконалась, що його можна здобути шляхом спроб і помилок: «Ти розумієш, що багато залежить від тебе і здається, що настане кінець світу, якщо чогось не встигнеш. Але ж не все у цьому світі залежить від тебе – дорослі журналісти теж пропускають дедлайни і можуть факапити».

Настя стала трохи щасливішою через 9 місяців. Чому? Бо її відпустило – вона розслабилась, прийняла, що кінця світу не настане навіть через найважливіший пропущений дедлайн і почала отримувати задоволення від роботи.

KYKY.org: від хіпстерського блогу до розумного лайфстайлу

2011 рік: KYKY.org – хіпстерський блог з коміксним дизайном. Люди можуть вільно заходити на сайт і дописувати. Основні кольори – білий, чорний і жовтий.

2013 рік: перший глобальний редизайн сайту, перехід від блогу до медіаресурсу. 5 тисяч переглядів на день – щастя, про дедлайни ще ніхто не думає. Настя описує роботу редакції у той час, як яскраву анархію, якою Саша Романова – редакторка – могла керувати.

2014 рік: Настя долучається до команди KYKY.org, ще один редизайн сайту. Ідея KYKY.org: розумний лайфстайл для тих, кому цікаво читати про себе, а не Пугачову.

Колись їх філософія була у тому, щоб розповідати про все, що вибиває стілець з-під дупи. Сьогодні KYKY.org, крім функції «вибивання стільця», дає картину реальності. Раніше вони ігнорували теми на кшталт Євробачення чи корупції, а зараз KYKY.org – медіа, яке говорить і про важливі новини, хоча це і не заважає їм продовжувати веселитися.

«Ми не можемо заперечувати реальність й разом з людьми з айфонами і макбуками намагатися відгородитися від світу стіною, тому розширили свою тематику. Сьогодні ми пишемо про все, що допоможе нашому читачу мати повноцінну картину реальності», – пояснює редакторка.

Розуміти, що для тебе успішний експеримент

Для Насті існує декілька показників, щоб сказати – успішний експеримент чи не дуже: трафік, час прочитання, показник «поділитися», градус коментарів, пости лідерів думок про нього, і навіть знання, хто із впливових людей – підприємців і депутатів – його прочитав.

Аудиторія активно взаємодіє з експериментами, які робить команда Насті. Матеріалами, які ми далі описуємо, різні люди активно ділилися у соцмережах – від лідерів думок до феміністичних пабліків.

«Звичайно, що такі матеріали мають вищі шанси на хороший трафік – якісний, а не той, який занесло на сайт системами рекомендацій. Бувало, що тести і матеріали набирали 100 000 і більше переглядів. Це радісно, але відсоток ядра цільової аудиторії у такому випадку розмивається».

Наскільки ти гомофоб і як блогеру-початківцю вдалося отримати годинник від бренду

У редакції уже назбиралося вдосталь – вдалих і не дуже – кейсів різних експериментів з форматами і підходами до роботи з нативними проєктами. Ми вказали кількість переглядів і глибину прочитання – середній час, який читач витратив на текст.

«Дуже яскравий момент був коли пішов з посади відомий своїми гомофобними висловлюваннями ексміністр внутрішніх справ. Ми тоді тест зробили «Скільки у вас відсотків Шунєвіча?».  

Кількість переглядів: 12 тисяч

Інший кейс стосується того, як редакції вдалося нестандартно вписатися в інформаційну повістку – вони не повторили те, про що уже всі висловились, а провели власний експеримент, використавши інформпривід. 

Передісторія: російська дівчинка-блогерка з невеликою кількістю підписників написала бренду, що хоче запропонувати їм рекламу. Новина дуже швидко поширилась мережею.

«Ми подумали, що було б прикольно повторити її досвід. У нас є Глєб – у нього одне фото в інстаграмі і 47 підписників. Ідеальний варіант блогера-початківця! Він почав писати листи з пропозицією співпраці різним компаніям. Ми були захоплені, коли SMM-ник однієї з компаній почав відписувати о 10 вечора – чи можна надіслати статистику постів, інформацію про аудиторію. Було незрозуміло, хто з кого знущається».

Наступного дня редакція опублікувала текст з історією спілкування блогера-початківця з відомими брендами. З неї вийшла чудова безкоштовна нативна реклама для компанії годинників «Луч», які не відмовили одразу і не проігнорували блогера.

Кількість переглядів: 9 000

Глибина прочитання: 13 хвилин

Через день після публікації Глєбу подзвонили з компанії і запитали, куди привезти годинник. До слова, після цього тексту у нього стало 150 підписників.

KYKY.org асоціюється у людей з експериментами, їх іноді порівнюють з артхаусом.

«Наше щастя: взяти звичайну тему і перетворити її у щось незвичайне», – каже Настя Рогатко.

Диванні аналітики і чому команда Насті їла корм для котів

Ідея першої історії: зібрати топ білоруських «диванних аналітиків», щоб зробити нативну рекламу для компанії, яка продає меблі. Потрібно було згадати і пошукати людей, які люблять сперечатися до останнього або починати холівари через пости і коментарі  у соцмережах – блогерів, письменників, лідерів думок, активістів. Вийшов матеріал, де вони сидять на диванах і кріслах, які рекламуються, а під колажем – абзаци про їх схильність до «диванної аналітики».

Кількість переглядів: 9 000

Глибина прочитання: 5 хвилин

Герої рейтингу по-різному відреагували на публікацію: хтось образився і попросив видалити себе зі списку, хтось посміявся і поділився ним на власній сторінці. 

Від початку це був ризикований матеріал з точки зору реакції інфлюенсерів.

Білоруські диванні аналітики. Із сайту KYKY.org

Щодо другої історії. Це була нативна реклама для компанії, яка продає консерви зі спеціями для людей. Вони вирішили випускати ті ж консерви, але без спецій, для домашніх тварин, тому прийшли за партнерським проєктом у редакцію. Ідея KYKY.org: команда редакції дивиться радянський фільм про «жіноче щастя», а на сексистських жартах вони їдять корм для котів бренду, який рекламують.

Кількість переглядів: 11 000

Глибина прочитання: 15 хвилин

Компанії сподобався матеріал, результативність тексту була класною: середній час прочитання – біля 10 хвилин. Але деякі люди не зрозуміли, чи не прочитали, і з’явилися негативні коментарі на кшталт «о боже, до чого вони скотилися, корм для котів їдять».

Бренд продає як їжу для тварин (без спецій), так і звичайні консерви, які їдять і люди – і це вказано у ліді. Деякі прочитали тільки заголовок.

Ніколи не вгадаєш – зайдуть чи ні твоїй аудиторії нестандартні експерименти. «Єдине, що можна зробити – це спробувати. Експериментувати і спостерігати за фідбеком. І тоді робити висновки, до чого аудиторія готова, а де варто призупинитися, бо це заходить тільки нам. Ми не можемо зовсім піти в артхаус, треба відштовхуватись від цифр».

Два питання, які ставить собі команда Насті перед реалізацією експерименту: наскільки цей формат чи тема зацікавлює їх – бо коли щось вражає людей з профдеформацією, то воно може зайти більшості – і яку користь цей матеріал несе читачу.

Під кожен проєкт вони вибирають собі декілька цілей. Диванні аналітики потрібні були для оживлення тусівки, тест про Шунєвіча – щоб читач позбувся від негативних емоцій після чергової гомофобної заяви ексміністра, блогер із 47 підписниками – одночасно відпрацьовував хайпову інформповістку, досліджував сферу білоруських брендів і доводив людей до сліз від сміху. Вони могли б і просто корм для котів поїсти, але вклали у це якусь ідею.

«Спільне у цих проєктів є: всі вони викликають реакцію аудиторії «вони, звичайно, реально куку – інших таких немає». Хочу, щоб KYKY був для читача як хороший друг, якого ти хочеш регулярно бачити. Коли ви зустрічаєтесь, він закидує тобі останні новини, ділиться наболілим, інсайтами від дуже розумних людей, а коли вип’є, то розповідає про свій досвід сексу втрьох. Якщо я бачу фідбек «ось заради цього я і читаю KYKY» – я абсолютно щаслива, це повна синергія редакції, читача і – якщо мова йде про партнерські проєкти – клієнта».

Розвивати креативність через начитаність, надивленість, наслуханість

Настя зрозуміла, що креативність залежить від того, чи є у людини є щось, крім роботи.

Особисте життя, хобі, зацікавленість у чомусь – книжки, кіно, журнали – усе це розвиває людину як особистість, а отже і її потенціал до розвитку креативності. «У мене не було часу на читання, коли тільки почала працювати редакторкою. З’явилось відчуття спустошеності. Мені не вистачало натхнення, бекграунду – не було звідки притягувати нову інформацію, щоб засовувати її у незвичайні жанри. А потім я розслабилась – і час знайшовся».

Настя переконана, що для креативу потрібна команда. І круто, коли це різні люди зі своїми інтересами і бекграундом.

Кожен з її команди вкладається у народження ідеї: хтось робить інформаційний вкид, хтось міксує ідеї, інші – систематизують, йдуть від чітких задач.

Інсайти з експериментів: дивитися на реакцію аудиторії, йти до грошей і менше сексу

  • «Якщо хочеш масштабуватися, то треба відштовхуватися від вподобань аудиторії».
  • «Нам варто рухатися у сторону бізнесу. Безумства культурної сторони вже вистачає, тепер можна йти до грошей. Нас читають бізнесмени і топ-менеджери. Цій аудиторії теж треба створювати цікавий їй контент».
  • «3 роки тому ми ставили тексти про секс і можна було просто спостерігати за ростом трафіку. Тепер ця тема перестає бути табуйованою, відповідно, уже складніше залучати трафік через неї».

Інші кейси для розвитку вашої надивленості:

Кілька наших та іноземних медіапроєктів, у яких можна підглянути формати, ідеї і підходи до оформлення звичайних матеріалів, або ж нативної реклами.

Наші:

приклад нативного інтерактивного матеріалу – як кинути все й наважитися на запуск душевного бізнесу: Генератор бізнесів для душі

приклад креативного підходу до висвітлення нашумілої новини, адаптований під локальну цільову аудиторію: Украина хочет компенсировать затраты на съемки иностранных фильмов. Адаптируем сценарии под одесские локации

Іноземні:

приклад нативної реклами в ігровому форматі, чітко визначена цільова аудиторія – фанати серіалів: Какой из вас знаток сериалов? Тест «Медузы» и НТВ-ПЛЮС

приклад корисного для читача експлейнера, зроблений у партнерстві з компанією: Вижу то, что лайкаю. Как не дать умной ленте обмануть себя

Авторка: Ірина Гоюк

1 коментар

Comments are closed.