Головний редактор Axios Ніколас Джонстон розповідає як влаштовані розсилки в його проєкті та чому один лист на день не є ідеальною періодичністю для читачів.
Медіапроєкт Axios запустили в 2016 році колишні журналісти з Politico. Цікаво, що Politico свого часу створили вихідці з газети The Washington Post. Засновники Axios Джим ВандеХей, Майк Аллен та Рой Шварц подумали, що серед дорослого населення є 15-20% тих, кого вони ідентифікували як «серйозних читачів новин» — людей, які хочуть швидко та ефективно споживати інформацію. Для них вони й вирішили робити свій продукт. Один із засновників проєкту Джим ВандеХей описав ідею як «суміш The Economist та Twitter».
Назва Axios походить з грецької мови й перекладається як «вартісний». Зараз проєкт пропонує близько двадцяти розсилок на різні теми та з різною періодичністю. Для журналістів, наприклад, цікавою буде розсилка Axios Media Trends, яка виходить кожного вівторка. Особливість розсилок від Axios у тому, що вони коротко та влучно пояснюють ключові події або теми, які розсилка зачіпає. На початку розилки обов’язково є речення або короткий перелік з тезами, в яких розповідається чому інформація в листі важлива.
Головний редактор Axios Ніколас Джонстон для The Lede пояснив як влаштований проєкт, чому в сучасній розсилці не має бути gif-ок та чи дійсно короткий формат краще сприймається читачами.
Ніколасе, що б ви хотіли знати наперед, до запуску Axios? Яка ваша порада тим медіа, які лише стартують?
Дуже важливо розуміти, хто ваші читачі та що вони хочуть знати, як вони споживають інформацію. Ми багато думали про те, як ідентифікувати розумних та допитливих людей, як розповідати їм про те, що відбувається в політиці, бізнесі, медіа-тенденціях.
Люди постійно дивляться у свої смартфони, тож тепер мова йде не про те, аби зробити мобільну версію того продукту, який ви запускаєте для десктопу. Ні, нині мова йде про те, аби створювати цілісний мобільний досвід. Ми знаємо, що наші читачі розумні та зайняті люди, а отже в них немає багато часу. Тож ми можемо зробити їх розумнішими швидко й це стосується цілої низки тем. Й це ті речі, які сформували Axios таким, яким він є.
Отже, знаючи ці речі, ви підбирали журналістів для висвітлення необхідних тем?
Коли в нас склалася ідея, що ми хочемо створити, ми почали набирати журналістів. І ми почали залучати підписників, навіть до того, як створили сайт. Зараз це легко — люди знають, що таке Axios. Але тоді ми почали з серії матеріалів про те, що ми хочемо зробити. Ми досі розвиваємося та знаходимо людей, які поділяють наші цінності та є кращими у своїй галузі.
Ви від початку мали уявлення про свою ідеальну цільову аудиторію, яку ви хочете залучити? Чи це був більшою мірою інтуїтивний здогад, що є частка людей, яким бракує такого продукту?
Це спершу було більше як кумедна історія. Ми — розумні та допитливі люди. Наприклад, в мене є підписка на The New York Times, The Economist та The New Yorker. Але в мене немає часу їх читати! У мене вдома є цілий стос журналів The Economist і можливо одного дня в мене дійдуть руки їх нарешті прочитати. І ми всі в одному човні: в нас є смартфони, які постій нас відволікають безкінечними сповіщеннями, в нас є відчуття, що ми не встигаємо стежити за всім. Тож нам треба було знайти фундаментальний спосіб як вийти з цієї ситуації. Ми знали, що є мільйони інших людей, таких, як ми. І, ймовірно, вони захочуть скористатися таким продуктом, як наш.
У вас немає відчуття, що більшість журналістських продуктів робляться для самих журналістів?
Багато журналістів пишуть таким чином, аби сподобатися журі на конкурсах. В мене є відчуття, що вони відірвані від світу.
Хтось розповів мені жарт про те, що журналіст пише перше речення для свого читача, друге — для редактора, а третє — для журі на журналістському конкурсі. Тож краще припинити писати вже після першого речення, якщо це структура вашого матеріалу.
Я пам’ятаю, як це буває у ньюзрумах: «Я вигадав спосіб, як зробити матеріал набагато складнішим, ніж він має бути». Тоді як він має бути якомога простішим.
Іноді журналісти думають, що якщо вони напишуть короткий матеріал, то він буде й водночас зрозумілим. Але це не буде справжньою історією, якщо ви написали 200 слів, хоча для того, аби пояснити тему, потрібно 10 000 слів. Читачі потребують знати, що насправді відбувається.
Тим не менш, в багатьох ньюзрумах відстежують поведінку аудиторії та її інтереси, й базуючись на цьому складають контент-план.
Так, якщо мова йде про більш інноваційні та технологічні ньюзруми. Але за моїми спостереженнями, контент в медіа змінюється надто повільно, аби відобразити ці зміни.
Чи аналізували ви географічне поширення вашої аудиторії? Ваші читачі зосереджені в США?
Так, майже всі вони зі США. Вони трохи старші та багатші, ніж населення США в цілому. В принципі, це можна сказати й про споживання медіаконтенту в цілому. Розсилка про політичні новини дуже добре заходить в Нью-Йорку та Вашингтоні. Про технології — в Сан-Франциско та Лос-Анджелесі. Але ми витрачаємо багато часу і сил, щоб переосмислити, як ми нарощуємо аудиторію. Як ми можемо залучити більше людей у решті країни, в Європі та Азії.
Ви розбиваєте свою аудиторію на сегменти та на різні канали поширення?
У нас є близько 20 розсилок й у кожної з них різна аудиторія. Деякі з них перекриваються й це залежить від тем. Axios AM та PM — це найбільші розсилка на загальні теми. Але, наприклад, в нас є Axios Navigate про майбутнє транспорту. В цієї розсилки аудиторія менша та більш нішева.
Та й на сам сайт аудиторія потрапляє через різні канали: хтось заходить через розсилку, хтось через Facebook, Twitter або інші платформи.
Який все ж таки ваш основний канал дистрибуції?
Розсилки — й це мій улюблений. В нас майже мільйон підписників. На сайті в нас близько 12 мільйонів унікальних користувачів. Сайт більший, але через розсилку люди набагато більше залучені.
Читачі розсилок більш цінні. Вони показують своє бажання підтримувати стосунки з нами та споживати наш контент.
Один лист на день — це найкраща періодичність для розсилки?
Гм, ні. Ми насправді ще досліджуємо це. Середній коефіцієнт підписки на розсилку — приблизно 3,2. І це поєднання щоденних та щотижневих розсилок. Тож я думаю, що найкраще — це, мабуть, дві щоденні інформаційні розсилки та одна щотижнева.
Загалом ми робимо 7 розсилок щодня, не рахуючи щотижневих.
Кожен лист починається з одного абзацу з головною інформацією або з одного ключового речення. Й мені дуже подобається такий формат, тому що для автора це можливість сказати читачам про що він буде розповідати та чому це важливо.
Ви додаєте до розсилок розважальний контент?
Я б так не сказав. В нас немає окремої розсилки, яка була б цьому присвячена, але іноді ми пишемо, наприклад, про культуру. Це може вийти в Axios AM та PM. Або в розсилці про медіа ми можемо написати щось подібне, якщо це помітний тренд. Ми пишемо про такі речі, як кіно та телебачення, тому що це теж важливий бізнес, але не про знаменитостей.
Як ви ставитеся до використання Gif-картинок та анімації в медіа?
Я думаю, що люди розкусили ці прийоми. Якщо ви робите зашкварну історію про якусь зірку, читачі знають яку хитрість ви намагаєтесь зіграти.
Я думаю, що цей тренд вже мертвий, як і модель клікбейту.
І такі платформи, як Google і Facebook, карають за це. Вони песимізують вас, якщо ви робитимете клікбейтний контент. А читачі від вас відвернуться. «Ви не повірите, що сказав Дональд Трамп…» Ні, я не хочу взаємодіяти з таким контентом, бо я знаю, що медіа, яке це опублікувало, поводиться як йолоп.
Чи насправді люди краще взаємодіють з контентом у короткому форматі? Які відгуки ви отримуєте від своїх читачів?
Я отримую багато мейлів, у яких люди пишуть: «Дякую». Вони також схвально відгукуються про формат: мовляв, вони довго шукали майданчик, який би допоміг їм розібратися, що відбувається в світі, при цьому не марнуючи часу.
Що стосується даних, то вони показують, що ми в грі — кількість підписників наближається до мільйона, open rate (співвідношення між надісланими та відкритими листами) на рівні 40-60%. Це хороші показники для розсилок. Тож ми робимо щось хороше разом.
Чи можуть інші медіа застосувати вашу модель роботи та досвід?
Так, і вони це вже роблять. Погляньте на The New York Times та The Washington Post — їх розсилки почали бути більше схожими на наші. Якщо подивитися на головну сторінку The New York Times, то можна побачити, що вони почали використовувати формат переліків з найголовнішим. Коли The New York Times публікує велике розслідування, вони додають: «Шість найважливіших речей про цю історію, які вам потрібно знати». Так вони розбивають контент на менші шматки, аби люди могли в простіший спосіб отримати інформацію. Можливо, один з показників того, що ми робимо правильні речі — це те, що багато людей починають наслідувати або красти наші ідеї.
Все ж, не на всі 100% медіа роблять те ж, що і ми. Є кілька розсилок, які почали використовувати формат переліків та виділяти текст жирним. Але коли ви виділяєте таким чином усе, ви не виділяєте нічого. Це неправильне використання форматування. Ці медіа очевидно отримують від читачів ті ж самі сигнали, що і ми, аналізують як люди споживають інформацію, як люди користуються гаджетами, як вони скролять, як читають.
Ви навели як приклад великі американські видання. А як щодо маленьких медіа?
Я думаю, що тут немає різниці. Хорошу розсилку може зробити як велика редакція, так і взагалі одна людина.
Яка бізнес-модель для медіа, на вашу думку, є найбільш перспективною?
Вони всі по своєму хороші. Наприклад, у The New York Times є 4 мільйони передплатників. Це приносить їм мільярд доларів на рік. У The Washington Post також неймовірно зросла кількість передплатників.
Коли йдеться про бізнес-моделі, найважливіше — це в принципі мати бізнес-модель.
Не просто застрибнути в журналістику зі словами: «О, ну, може, у нас все вийде». Зі сподіваннями, що якась благодійна організація чи мільярдер прийде і врятує. Це слід продумувати від самого першого дня — чим займається ваше медіа, як воно взаємодіє з читачами та як заробляє гроші.
Я пригадую як на початку моєї кар’єри в журналістиці ми ніколи не думали про бізнес-моделі. Газета просто заробляла гроші і це не мало значення. Але тепер все зовсім інакше. Журналісти стають набагато розумінишими й думають про такі речі: «Нам потрібно розбиратися в бізнес-моделях і нам потрібно переконатися, що в нашої компанії вони є».
Це та трансформація, яка буде відбуватися з медіа в майбутньому?
Журналісти не можуть ігнорувати бізнесовий бік медіа. Це не означає, що технологічна або бізнес-сторона візьмуть верх над журналістською. Журналістика — це журналістика. Це дуже унікальне та неймовірне вміння. На мою думку, ось що відбувається зараз: ми отримуємо доступ до такого обсягу журналістики, про який ми ніколи не думали. Я можу одразу зі смартфону шукати найкращий контент. А багато іншого, який не такий якісний, просто ігноруватиму.
Коли я обговорюю зі своїми журналістами поточні завдання, я кажу їм, що вони мають розповісти комусь щось таке, чого ці люди не знають. Напишіть історію, поясніть концепцію, розкажіть про те, що відбувається в світі й про що підписники не знають. Це дуже важко. Але якщо ти це зробиш, то станеш супер успішним. Йди й розповідай останні новини — це не магія, це просто репортерська робота.
Авторка: Тетяна Гордієнко
