Дистрибуція контенту для медіаменеджерів: що треба знати, щоб не було соромно

В цьому тексті – пояснюємо на медіакотиках про аналітику аудиторії, рекламодавців, ріст трафіку й «аналітичний екстаз».

Він – медіаменеджер, аналітик і журналіст. Нині є видавцем журналу для дизайнерів Telegraf від школи Projector та проєкту про історію української культури Амнезія, раніше розвивав міжнародні проєкти у Tribuna Digital, працював головним редактором Bit.ua, як редакційний директор розвивав медіапроєкти Genesis Media в Африці, Південно-Східній Азії та США.

Андрій Боборикін, крім вищезгаданого, є лектором Media Manager Academy, медіаакселератора для білоруських, українських і молдавських редакторів і СЕО, які прагнуть знайти ідеальну модель монетизації свого медіа. Проєкт реалізовує Media Development Foundation за підтримки PL Solidarity Fund.

11 базових питань, які ми поставили Андрію, допоможуть розібратися тим, хто вже має чи тільки створює свої медіапроєкти з важливими для розуміння речами: як якісно працювати з дистрибуцією контенту, як аналізувати дані і що вони здатні розповісти, на що звертають увагу рекламодавці і що збільшує трафік сайтів.

Висновки розмови у 4 пунктах. Корисно і лаконічно для тих, хто не любить читати багато букв:

1. Розмічати лінки (читати більше про UTM мітки тут). UTM мітки дозволяють передавати в систему аналітики додаткову інформацію про джерело трафіку – зможете аналізувати, яка аудиторія з яких каналів приходить.

2. Робити сегментацію аудиторії і порівнювати дані (під вирішення конкретної задачі бізнесу, яка звучить, наприклад, не як «треба більше трафіку», а «потрібно знизити показник відмов»)

3. Міряти конверсію – співвідношення між підписниками і кліками на лінки

4. Дивитися на контент, на який люди переходять (і з яких каналів дистрибуції), будувати контент-план залежно від запиту аудиторії, а не уявлення журналістів.

А далі – багато букв.

Уточнення: розмову веде умовний медіакотик, який запустив своє медіа, і тепер за допомогою порад і роздумів Андрія хоче розібратися – як просувати контент, розуміти і приваблювати аудиторію, щоб, звичайно ж, потім її монетизувати.

Для чого мені взагалі структурно підходити до дистрибуції контенту? Ми постимо контент із сайту на Facebook, переходи є, охоплення теж. У чому проблема?

Дистрибуція – це трафік, відповідно, якщо не звертати увагу на це, то трафік буде розвиватись сам по собі, або його взагалі не буде і тому не вийде зробити медіа.

Раніше було так, умовно в нульових, що трафік приходить до тих, хто активно створює контент. Тоді онлайн-видань було мало й аудиторія набирался без особливої уваги до дистрибуції контенту. Хоча я не знаю прикладів, коли комусь вдавалося зробити велике видання без належної уваги до дистрибуції.

Потрібно розуміти, який контент цікавий конкретній аудиторії на певному каналі дистрибуції, а не уніфікувати все.

Хто взагалі має займатися дистрибуцією? Я надто зайнятий медіакотик. У мене маленька редакція, журналістам і так складно, на аналітика грошей нема. Що робити?

В США є нове модне поняття – audience development manager чи навіть director. Власне і команда, яка займається виключно дистрибуцією контенту, називається audience development.

У наших редакціях грошей менше, тому цим може займатися головний редактор, група редакторів, SMM-ник. Це також можна вивести у роль окремої людини – може бути або фултайм роботою, або додатковою роботою у рамках іншої функції в редакції.

Мій досвід каже, що також краще, коли є аналітик з відповідними для цього інструментами. Йому можна дати завдання, наприклад, вивчити якийсь аспект трафіку. Від цього «вихлопу» більше буде.

У мене проблема: трафік з Facebook знову впав. Впевнений, що це все через непередбачувані алгоритми. Як з ними боротися? Чи, може, змиритися?

Основна помилка багатьох медіаменеджерів, які зіткнулися з проблемами трафіку на різних каналах дистрибуції у тому, що вони співвідносять ці проблеми лише з алгоритмами. Часто алгоритми ні до чого, натомість є інші проблеми. Буває, що команда не до кінця розуміє аудиторію соцмережі, з якою працює, або не аналізує, який контент читають саме на цьому каналі дистрибуції.

Мої журналісти самі обирають, який контент створювати. Головне, щоб заголовок клікабельний був. Навіщо взагалі глибоко вникати у те, що робить аудиторія на сайті і з яких каналів приходить?

Люди створюють контент, але не відстежують, як аудиторія реагує на нього. Вони роблять його на основі власного уявлення, чого вона хоче. Така стратегія помилкова, бо аудиторія оновлюється, а її смаки змінюються. Ще у ЗМІ часто буває, що початкове розуміння аудиторії не відповідає дійсності.

Побудувати портрет аудиторії можна користуючись безкоштовними інструментами, такими як Google Analytics і Facebook audience insights.

Ок, зрозумів, все складніше, ніж я думав. Якщо узагальнити, то що мені зараз робити, якщо я хочу грамотно працювати з дистрибуцією контенту?

А навіщо тобі все це треба? Це має вирішувати конкретні задачі бізнесу.

Наприклад, є запит «хочу запустити Instagram». А навіщо це треба? Instagram з погляду трафіку – це довга гра. Він починає приносити його після 10 тисяч підписників. Спочатку він дуже невеликий. Але з іншого боку, якщо видання продає рекламу у соцмережах, то це логічно розвивати. Різні є історії.

Кажуть, що органічний трафік знижується, якщо ставити багато реклами. Це так?

А ще кажуть, що Facebook знижує органічні охоплення, якщо користуватися автопостингом. Є видання, яким нормально. Не існує однозначної відповіді – так це чи ні.

Є достатньо прикладів, коли було багато реклами, але з охопленням нічого поганого не відбувалося. Водночас бувало і навпаки.

От я дивлюся на Google Analytics і Facebook Analytics. І там, і там так багато незрозумілих даних. Пробував у всіх розібратися. Але так і не поняв – нахіба воно мені все?

Я називаю це «аналітичним екстазом» – коли дуже хочеться заморочуватись і аналізувати, наприклад, скільки часу читають ту чи іншу новину.

Google Analytics генерує велику кількість даних, які не вирішують задач твого бізнесу, проте є багато даних, потрібних різним членам команди проєкту. Наприклад, людині, яка займається рекламною монетизацією цікаво, чи долистують люди до банерів і чи клікають на них.

Якщо людина не знає, що робити з даними, отже немає чітко сформульованого запиту – проблеми, яку треба вирішити. Вона ніколи не звучить як «мені мало трафіку, треба більше трафіку», – це дуже загальна проблема, більше схоже на «мені треба грошей, хочу більше грошей». Має бути розуміння, яку задачу треба вирішити.

А на які дані рекламодавці дивляться? Кількість переглядів?

З мого досвіду, найчастіше рекламодавці дивляться на ті дані, які показує сервіс Similarweb – трафік, показник відмов, час на сторінці і глибина переглядів. Також він показує приблизну кількість сесій на сайті. Деяким рекламодавцям важливо, щоб час на статті був хоча б 1,5 хв.

А які цікаві інсайти ти відкрив завдяки глибокій роботі з аналітикою?

Основний інсайт у тому, щоб дивитися на якісні показники аудиторії не у загальному, а окремо по кожному каналу дистрибуції.

Я у роботі, як правило, вирішую задачу росту і задачу маркетингу. Суть – як отримати більше аудиторії. Відповідь одна: тільки підлаштовуючись під її смаки і поведінку. А це можна робити тільки якщо є розуміння, що з цього каналу дистрибуції люди люблять читати 5 таких-то тем і не люблять 5 таких тем. Ось такими переборами тем і займаються audience development команди.

Українські медіаменеджери, у першу чергу, займаються комерцією – продажами, рекламою, пробують будувати бізнес. Особливість у тому, що до 2017 напрацьовувати трафік було простіше – люди розганяли сайти на Facebook, вкладалися в SEO. Можна було не хвилюватися, якщо були закриті питання SMM і SEO. Зараз з’явилося багато різних джерел трафіку – інстасторіс, Pinterest, Яндекс.Дзен – структура трафіку стала складнішою. Паралельно Facebook стає менш передбачуваним як його джерело.

Скажімо, я маю гіперлокальне медіа, у нас в районі живе 30 тисяч людей. Мені теж треба бути на Pinterest чи Twitter?

Пошукова оптимізація – це стовідсотково те, з чим треба працювати. З 2012 по 2017 багато хто забив на неї, бо був Facebook, який роздавав багато трафіку. Зараз багато проєктів починають знову серйозно працювати з пошуковою оптимізацією, бо це канал росту. А Facebook перестав бути таким каналом.

У тебе теж є свій медіапроєкт. Розкажи, а як ти працюєш з дистрибуцією контенту?

Амнезія – доволі розслаблений проєкт, роблю його з колегою Назаром Шешуряком.

У нас поки два джерела трафіку – Facebook і Telegram – велика сторінка на першому і невеликий канал на другому. Проблема для диструбції у тому, що ми створюємо мало контенту, в ідеалі має бути декілька матеріалів на день, щоб розвивати трафік. У нас також високі показники конверсії – співвідношення між підписниками і кліками на лінки. Деякі українські медіа, в яких у 10 разів більша аудиторія, могли б позаздрити: конверсія більше 10%, що є хорошим показником для ринку. Водночас ми мало постимо і не витрачаємо гроші на платне просування.

Декілька інсайтів від медіаменеджерів-учасників Media Manager Academy після лекції і воркшопу від Андрія:

«Візуальне пояснення відмінності аудиторії сайту від аудиторії кожної із соціальних мереж дало розуміння, що контент мусить бути адаптованим. В ідеалі – не вести на сайт, а давати змогу користувачу отримати все тут і зараз. Ми поки тільки збільшуємо кількість унікального контенту для соціальних мереж, відмовитися від переходів на сайт неможливо, але працюємо над цим», — засновник «ЦУКР» (Суми, Україна) Дмитро Тіщенко.

«Вау-ефект точно був. Ми багато обговорювали, хто виграє — контент чи дистрибуція. Взяли на озброєння UTM мітки, уже користуємося ними. Після першого модулю програми MMA одразу зробила базу по Google Analytics, по прочитанню текстів різних авторів, рубрик і спецпроєктів. Переглянули “гарантоване охоплення” спецпроєктів, яке заявляємо клієнту. Розповіла усім, що у медіа може бути і є, декілька цільових аудиторій. У нас так точно, тому вирішили окремо з кожною з них і працювати», — редакторка «КУКУ» (Мінськ, Білорусь) Анастасія Рогатко.

«Плануємо застосувати UTM мітки, вже дав рекомендацію щодо використання колажів у постах для соцмереж», — генеральний директор «Ria Media» (Вінниця, Україна) Олег Горобець.

Авторка: Ірина Гоюк