З приходом нового тисячоліття й жвавим розвитком цифрових медіа та технологій, ринок друкованої преси переживає чи не найважчі свої часи. Відомі світові видання повідомляють про скорочення тиражів, або й взагалі припиняють виходити друком, віддаючи перевагу онлайн-формату, а все більше медіа-експертів вважають друковану пресу «приреченою». Але чи справді «print is dead»?

Разом із журналістом видання «Новое Время» Іваном Верстюком поговорили про те, чим сьогодні живе ринок українських друкованих ЗМІ та які перспективи його очікують.  Дізналися як працює редакція «НВ» і як навчити читачів платити за інформацію.

Про спікера: Іван Верстюк, журналіст видання «Новое время», раніше працював редактором у журналі «Бізнес» та бізнес-редактором у газеті Kyiv Post.

Про сьогодення українського ринку друкованих ЗМІ

Український ринок друкованих ЗМІ не знав успішних, з точки зору бізнесу, часів після кризи 2008-2009 років. Я довго думав, що причина у низькому рівні купівельної спроможності населення, і що люди не готові платити за тижневик або виписувати щоденну газету. Але я зрозумів, що справа не в грошах, справа у звичках та в готовності платити за якісні ЗМІ. Сьогодні, особливо серед молоді від 20 до 40, популярна думка про те, що інформація має бути безкоштовною. «Є інтернет, є соцмережі і там усе безкоштовно», — це все вбило і продовжує досі бити по ринку друкованих ЗМІ.

Друковані ЗМІ, особливо щотижневі, працюють в сегменті повільного читання. Це читання для вихідних, для суботнього ранку чи вечора неділі, коли ти вже дізнався усі новини з мережі, і хочеш зрозуміти не що сталося, а куди все це рухається, вловити тренд. Щоденне ЗМІ — це інша історія, новинна. Традиційно «щоденники» годувались навколо фінансового ринку, як ми це бачимо на заході (Financial Times, The Wall Street Journal та ін.), де є попит на щоденну швидку аналітику.

Купуючи щотижневий журнал, ти купуєш членський квиток у спільноту за інтересами, зі спільним світоглядом. Видання ти обираєш не лише для того, аби побачити журналістську об’єктивність — ти купуєш систему поглядів і вчишся мислити в межах цієї системи.

Як працює редакція НВ

Робота редакції була структурована, коли НВ ще був «Кореспондентом» (редакція НВ утворилась у 2014-му році журналістами, які протягом 2003 — 2013 років працювали над українським журналом «Корреспондент», — примітка), і всі ключові операції редколегія, планування номеру, контроль за дедлайнами та виробництвом номеру вся ця структура була успадкована звідти, тому ці процеси добре налагоджені.

В НВ працює близько 200 людей. В редакції близько 15 авторів, і ще стільки ж спеціалістів працює над дизайном, створенням інфографіки, фактчекінгом. У нас великий комерційний відділ, бухгалтерська служба та керівні співробітники. Кожен напрям потребує як редактора, так і топ-менеджера, який би розумів як заробляти на тому, що робить редактор.

В НВ доволі важко потрапити. Умови для журналіста, який приходить в НВ такі: він має знати усі базові навички роботи з інформацією, вміє добре писати та має базу контактів на телефоні не менше ніж 300 людей. Якщо в тебе цього всього немає ти маєш йти у видання дещо менше. І ця планка себе виправдовує, оскільки редактору набагато простіше працювати, коли він не має переписувати текст, який дав журналіст, і йому не треба пояснювати, що Укртрансгаз та Укртранснафта це різні компанії.

Журналіст має вміти розігрівати в собі інтерес як до теми держбюджету, так і до теми інтеграції Донбасу. Ми цінуємо спеціалістів широкого профілю, які здатні за короткий термін зацікавити себе темою, вивчити її та щось написати. Що стосується дистрибуції, маркетингу та реклами цієї роботою займаються люди, які прийшли в редакцію з досвідом роботи в інших друкованих ЗМІ. Вони не вчились на помилках, а робили те, що вже вміють робити. У нас хороша рекламна динаміка і це підтверджують цифри. Важливо, аби реклама в друкованих ЗМІ була якісно виконаною, бо журнал це продукт, який ти маєш хотіти тримати в руках, гортати і отримувати естетичне задоволення.

Журналіст VS sales-manager: хто сьогодні головний

Мені здається, що первинною є все ж журналістська робота. У сьогоднішньому інформаційному просторі дуже важлива така річ як авторський бренд. Читач вибудовує свої стосунки з конкретним автором, дивитись разом з ним на певні події та процеси в країні, в світі, погоджується з ним чи ні. І в цьому аспекті журналіста не зможуть замінити штучний інтелект, роботи, технології чи ще хто-небудь. Крута журналістська команда — це портфоліо авторських брендів, на якому будується й бренд усього видання, і це дуже важливо.

Сліпа гонитва за заробітком, яка може бути, наприклад, у сировинному бізнесі, в медіа-бізнесі не працює. Тут складніші процеси, оскільки ти працюєш з інформаційною, інтелектуальною сферою. Ти не продаєш біржовий товар, ти продаєш зв’язок читача з автором, з виданням. Ти продаєш читачу можливість мати свою думку, тому цей бізнес складніший. Набагато легше продавати вугілля, ніж видавати журнал.

Не всі гравці на українському ринку друкованої преси приділяють належну увагу бізнес-процесам. Подібне спостерігається і в онлайн-виданнях, але в них свої нюанси: в них менше витрат і рішення певних бізнес-проблем можна відтермінувати. В друкованих ЗМІ ти маєш жорсткіше працювати з бюджетом, приймати складні рішення щодо розвитку, інвестицій, розподіленню прибутку, і тут важливо вміти працювати з бюджетом пластично та креативно, інакше ти десь щось прогавиш. Усі комерційні позиції у видавничих домах, журналах, газетах — це важливі позиції, які варто розглядати як кар’єру. В українському медіа-бізнесі, якщо ти хороший менеджер по рекламі — ти маєш усі шанси стати директором з розвитку бізнесу видання.

Швидке та повільне читання

Частка актуального контенту в номері має бути не менше 30%, те що пов’язано так чи інакше з актуальним тижнем. Зазвичай, це 1-2 політичних матеріали, 1-2 бізнесових, економічних та щось актуальне зі світу. Приблизно половина номеру це повільні формати: лонгріди, репортажі, фоторепортажі, книжкова критика, роздуми колумністів, технології, наука та інфографіка. Для НВ важливими є спецпроекти: коли береться якась тема, якій ми присвячуємо кілька матеріалів. Цінність цієї теми не в актуальності, це можна прочитати й через тиждень, але про неї важливо говорити.

Важливо вміти змінювати читачу темп читання: швидкий матеріал про політику та повільний текст колумніста, який змусить тебе замислитись і зробити паузу. Якби журнал складався лише з нових та актуальних подій він би виснажував увагу читача. Читачу важливо зупинятись, замислюватись. Потрібен баланс між вічним та повсякденним.

Аудиторія та сенси: як зайняти нішу та навчити платити за інформацію

В НВ для нас важливо апелювати до зацікавлень українського середнього класу. Це люди, які багато працюють, а тому добре заробляють, відвідують ЄС, США. Вони побачили як все працює за кордоном і хочуть будувати Україну, подібну до європейських країн. Кожен тиждень ми показуємо їм якісь рецепти того, як мають відбуватися зміни в країні. НВ зайняли нішу дискурсу змін: реформи, політичні, економічні зміни, антикорупційні впровадження, і тут ми спробували вибороти конкуренцію, зайняти за собою місце, якщо не лідера, то важливого та впливового гравця.

Коли я пересуваюсь по Києву, то бачу журнал НВ у руках абсолютно різних людей. Це може бути київський пенсіонер, який уважно читає журналістське розслідування, оминаючи матеріал про електрокари, або айтішник, який, прямуючи на роботу в один з бізнес-центрів, читає новини про науку та технології. Як журналіст, я не міркую категоріями середнього читача, я вважаю це неправильним. Але я чітко розумію за рахунок якої аудиторії ми прагнемо розширятись за рахунок людей з невисокими прибутками. Ці люди не читають щотижневики, вони читають безкоштовні сайти, і ми хочемо донести цьому ринку «середній мінус», що читати щотижневик це не дорого й саме це допомагає тобі приймати правильні життєві рішення, тримає в курсі того, що відбувається в світі, і робить тебе цікавим співрозмовником в п’ятницю ввечері в барі з друзями. Й витрачені на журнал 30 гривень того вартують.

Як це зробити? Зробити це все можна приблизно так: ти привчаєш читача до того, що викладаєш якісний матеріал з журналу на сайт, у вільний доступ. Людина потрохи звикає до якісного контенту і вчиться розрізняти, де якісний, а де неякісний, і розуміє, що подібного не знайде. Вона починає заходити на сайт щодня, а потім вже ти регулюєш динамічність подачі матеріалу в журналі та на сайті, що є платним, а що безкоштовним. Тоді читач починає жити з думкою, що він хоче прочитати цей матеріал, а він коштує грошей, наприклад, 10 гривень за одну статтю, і він починає звикати до думки, що це нормально — дістати банківську карту, оплатити та отримати доступ до статті. Це історія не про гроші, це історія про готовність платити і про те, що доросла людина має усвідомлювати, що інформація коштує грошей, а журналісти мають отримувати зарплату. 

Мені здається, майбутнє друкованих ЗМІ продавати читачам сенси. Не новини, не інформацію, а сенси. Про це говорить досвід польської преси. Поляки люблять історичні матеріали, світоглядні тексти, саме на це зараз буде рости попит в Україні. І стаття Ярослава Грицака про роль капіталізму в сучасному світі на 4 полоси це крутий контент, на який читач буде все більше й більше підписуватись, а текст про те, що відбувається з курсом гривні, буде втрачати популярність. 

Читання як звичка, яку варто напрацювати

Важливо працювати з лояльністю аудиторії, поглиблювати стосунки з нею. В НВ ми це робимо не тільки через сайт, журнал чи радіо. Ми також проводимо події, де збираємо наших читачів та пропонуємо їм дещо більше познайомитись одне з одним, а також з нашими редакторами, журналістами, ми пропонуємо їм почути думки наших колумністів та експертів. Важливо, аби НВ не був лише у віртуальному світі чи у гарній обкладинці в кіоску, а щоб читач відчував його на рівні людського спілкування. Тоді видання стає частиною твого життя, звичкою, яку ти не змінюєш. Як у людей є звичка пити каву, так може й напрацюватись звичка щосуботи зранку читати тижневик. Звичка це дуже важливо для читання преси, це базовий фактор і в Україні вона може напрацюватись.  

Що важливо знати тим, хто прагне видавати друковані ЗМІ в Україні

Тим, хто буде «заходити» на ринок друкованих ЗМІ, варто змиритись з думкою, що медіа це складний бізнес. Нашвидкоруч хороше видання не створити, потрібні інвестиції та чітке розуміння, що це важка робота. Це не набагато легше, ніж створити з нуля банк. Ти маєш розуміти аудиторію, мати до неї доступ завдяки, наприклад, минулим проектам, і володіти портфелем рекламодавців, які готові рекламуватися в твоєму виданні. Важливо розуміти, що потрібна сильна команда журналістів, потрібен кістяк, з якого могла б вирости велика команда.

Що стосується тематики, то я бачу попит на культурні ЗМІ, афіші, події, кінокритику з правильним балансом імпортної культури та української. Не можна жити лише локальними інфоприводами, важливо займатись культурним імпортом, у цьому я бачу потенціал. Існує потенціал також для ділового видання, яке б писало про політику та економіку з консервативної точки зору. Саме це читатиме середній клас, який не має часу щодня читати Financial Times, але він любить самостійно робити висновки. Не варто забувати, що український ринок це 40 млн людей, це величезний ринок. Усі сусідні медіаринки словацький, чеський, польський це все маленькі ринки збуту, але вони мають великі історії успіху. І ці історії успіху можуть спрацювати в Україні.

Через те, що було багато невдач на українському медіаринку й закривалось чимало видань, не варто опускати руки і думати, що з ринком щось не так. З ним усе гаразд. Так, була економічна криза, і не одна, але якщо економіка починає зростати досить того, аби у людини з’явилися додаткові 100 чи 1000 гривень, які вона буде витрачати. І для цього їй потрібні будуть якісні медіа, які допоможуть зробити правильний вибір. Подорожі, кінотеатри, гаджети та інші можливі покупки людина шукатиме варіанти того, як вона зможе насолодитися своїм статусом, заробітком та результатами власної роботи.

Один знайомий редактор завжди мені наводить тезу, що американський видавничий ринок не може бути джерелом досвіду для українського, оскільки він розвинений, багатий та складний, тож Україні варто орієнтуватись інші ринки. Я не згоден з такими думками, оскільки закони економіки у всіх країнах працюють однаково. Закон попиту та пропозиції на медіа-ринку це питання якості контенту.

Друковані ЗМІ та соцмережі

Є низка видань, які я читаю лише в соцмережах і сприймаю їх акаунти як самостійний контент. Наприклад, це instagram-акаунт Bloomberg. Я не заходжу щодня на їх сайт, але регулярно дізнаюсь нове з їх стрічки. Це говорить про те, що медіа мають відповідально ставитись до роботи з соцмережами і матеріалами в них, бо великий сегмент читачів бачить їх лише там. Instagram є в кожного, а бажання зайти на сайт чи купити журнал — не в кожного. Сторіз, візуалізація, гарний лід це важливо. І для таких видань, як National Geographic ще можна посперечатися, що сьогодні важливіше принт чи Instagram, а для друкованих ЗМІ Instagram дуже важливий.

Майбутнє текстів

Для друкованих ЗМІ важливо знаходити нові формати для текстів, і такий жанр як репортаж важливо переосмислювати, можливо, додати в нього більше авторського індивідуалізму. Об’єктивна журналістика в сучасному світі не про факти, а про оцінки. Мало вміти об’єктивно писати, треба ще й об’єктивно оцінювати. Сучасна українська журналістика не має права уникати відповіді на складні питання. 

Якщо читач купив журнал, він скоріш за все його прочитає до кінця, принаймні тому, що він за нього віддав гроші. І в друкованому журналі довжина тексту на тебе не так тисне, як це відбувається в онлайні, коли ти вже декілька разів проскролив текст і далі не хочеш. В друкованому виданні довгий текст можливий, але це виклик, як для журналістів, так і для редакторів, його важливо зробити читомим. Оскільки навіть в The New Yorker, який вважається еталоном довгого формату в журналістиці, є проблеми з матеріалами з точки зору читомості.  Довга форма складна і з нею потрібно вміти працювати, проблема не в тому, скільки сторінок займає матеріал, а в тому як текст написаний та складений.

Авторка: Надія Дризицька

Фото: Наталія Кравчук

інші фото – сторінка Івана Верстюка у FB

світлини журналу – сторінка журналу НВ у FB