Якщо спробувати знайти в Google зразок маркетингового плану для медіа, то пошуковик буде вперто пропонувати вам документ для просування в соцмережах. Як же зробити маркетинговий план для ЗМІ? Розповідає маркетингова директорка PaySpace Magazine та менторка в програмі Media Manager Academy Тетяна Кулькова.
Маркетинговий план допомагає визначати цілі та завдання, розуміти цільові групи проектів та шляхи монетизації, встановлювати критерії, аби зрозуміти: тут був успіх, а тут — провал. План також потрібен з огляду на те, аби відстежувати динаміку та напрямок розвитку проектів (про це детальніше трохи згодом). В ньому має бути й календарний план з визначеними датами коли й які завдання мають бути виконані, хто за них відповідає.
Короткий backup plan
Окрім повноцінного плану, який складає маркетолог, варто мати ще й коротку пояснювальну записку та exсel-таблицю. Ці документи мають містити прогнози, терміни виконання цілей та хто відповідальний за них. У випадках, коли члени команди не мають змоги прочитати документ на кілька сотень сторінок, вони можуть заглянути в цю записку чи таблицю й швидко знайти відповіді на питання, які їх цікавлять.
Часто в невеликих редакціях немає маркетингового відділу: натомість може бути окремий фахівець або хтось із команди поєднуватиме обов’язки маркетолога зі своєю основною роботою. В такому разі в плані тераб чітко прописати скільки часу ця людина приділяє саме завданням з маркетингу. Це як мінімум буде визначати її зону відповідальності.
Складаємо профілі аудиторії
Загальний соціодемографічний профіль можна скласти з даних Gemius та Google Analytics. В той же час, є окремі проекти, в яких є своя аудиторія й її важливо виділити в окремі цільові групи. Наприклад, якщо в сайту є форум, то його цільові групи — це автори, читачі, коментатори, рекламодавці. Чому редакторові сайту важливо розуміти, які різні цільові групи присутні на ресурсі? Щоб змінювати тональність, розмовляти мовою цього сегменту, запаковувати контент таким чином, аби це було зрозуміло цій аудиторії і просто не розпорошуватися на той контент, який не буде резонувати з цим сегментом.
Важливо відстежувати які матеріали, теми та формати ваша аудиторія читає на вашому ресурсі. Можна раз в місяць збиратися командою та розбирати кращі 5 матеріалів, аналізувати чому вони стали кращими. Водночас дані з Google Analytics допоможуть перевірити чи правильними були ці гіпотези.
Горизонти планування
3 роки й 1 рік — Плануючи на три роки наперед, дайте відповідь на питання яким ви хочете бачити своє медіа через три роки? Які продукти запустити, на які ринки вийти, якими новими мовами почати працювати? Ці завдання треба розподілити на роки і виконувати їх згідно з планом. В перший рік робити, згідно з планом, одні завдання, в другий — наступні, в третій — наступні. В такому ключі ви маєте бачити свій шлях до поставлених цілей.
6 місяців — Через шість місяців треба аналізувати план маркетингу й дивитися, чи ви рухаєтеся в потрібному темпі, чи досягли проміжних цілей, яка якість вашої роботи — завдання виконані на 100% чи на 80%, де слабкі місця й що треба вдосконалити. На цьому горизонті планування також треба аналізувати яких інструментів та спеціалістів вам бракує.
3 місяці — треба розуміти, чи ви тримаєте темп згідно з планом. Після стратегічної сесії команда зазвичай відчуває натхнення, все здається легким і класним. Через три місяці стає зрозуміло, що команда досить сильно завантажена й хтось може міркувати про зміну роботи.
На цьому етапі можна подумати чи треба провести якусь корекцію завдань для того, аби проміжні ривки зростання зробити не такими складними й важкими для команди. Дуже важливо проводити проміжні лінії й підсумовувати та хвалити команду за досягнення цілей.
1 місяць — треба зрозуміти, чи виходить у вас йти за показниками. В плані треба завжди закладати невеликий ріст: за трафіком, роботою з авторами, обсягом контенту. На горизонті планування в місяць треба перевірити чи цей ріст реальний, чи можна його досягнути.
На кожному етапі горизонтів планування треба аналізувати, чи дотримуєтеся ви основного вектору розвитку. Дуже часто буває так, що компанія бачить «вікно можливостей» і починає відхилятися в бік. Також треба аналізувати, чи відбувся ріст й він не обов’язково має виражатися в грошах чи в трафіку. Це може бути схвалення експертною спільнотою, покращення якості матеріалів, зміцнення іміджу. Окрім того, треба переглядати свої шляхи монетизації та диверсифікувати їх. Буває так, що ринок може різко змінитися й якщо якась одна стаття монетизації давала 80% доходів, ця частка може швидко зменшитися. Тому чим більше статей монетизації — тим краще. Нюанс, який треба враховувати: аби витрачені зусилля були співвідносні з отриманою вигодою.
Як розраховувати бюджет на маркетинг?
Його рахують у % від продажів минулого періоду, якщо проект прибутковий, працює без збоїв і на стабільному ринку. Якщо ви лише запускаєтеся й ще не маєте даних за попередні періоди, або проект був збитковим, тоді треба орієнтуватися на приблизний бюджет конкурентів. Якщо ви тільки виходите на ринок — це мінімум +50% до бюджету конкурентів. Обов’язково у кожному бюджеті треба закладати статтю на експерименти.
З чого складається план маркетингу?
Структура може бути різною. Класична структура маркетингового плану включає: дослідження ринку, аналіз аудиторії, пакет стратегій, плани по розвитку продукту, плани з просування, прогнозування, бюджет, календарний план.
Що стосується досліджень, то вони передбачають дослідження споживачів (дивимось статистику, проводимо глибинні інтерв’ю, коригуємо портрети цільової аудиторії). Це варто робити раз на шість місяців, адже споживачі можуть змінюватися, особливо після редизайну або запровадження нових форматів.
Досліджуємо конкурентів. Це дослідження треба проводити раз на рік та кожні 3 місяці — які в них нові розділи, формати тощо. Це важливо для того, аби бути в курсі що відбувається на ринку та запозичувати цікаві ідеї за «стратегію хмарочоса»: допрацьовувати й запроваджувати вже новий, кращий варіант.
Точно так само треба раз на шість місяців аналізувати продукти-аналоги. Як правило, це світові ресурси й надихаючі ідеї, які потім можуть стати основою для вашого продуктового плану. Раз на рік треба розуміти запит: чи про те ви пишете? Можливо, час припинити про це писати або писати іншими словами. Цей аналіз допомагає зозуміти, на якому ринку та на якому місці ви зараз. Тож після усіх досліджень мають з’являтися плани нових продуктів, розділів, сервісів.
Як зробити прогноз за трафіком?
Для точного прогнозу треба скласти карту трафіку за 2–3 роки, відстежити на ній сезонні спади чи піки, чи вони паралельні кожен рік. В цьому розрізі варто переглянути й канали дистрибуції, чи достатньо ефективно ви з ними працюєте. Буває, що якийсь із них розвинений слабко й за цей рахунок можна швидко отримати ріст. Треба враховувати й «технічне здоров’я» сайту: іноді тут може ховатися причина чому сайт недоотримує трафік.
Варто також дати відповідь на низку питань: в наскільки агресивному середовищі ви працюєте? Скільки на вашому ринку конкурентів з великими бюджетами, хто робить контент, який йде паралельно з вашим? Яку частку трафіку вони можуть у вас перехопити та яку можете перехопити ви?
Які є канали просування?
На різних ринках працюють умовно одні й ті ж інструменти. Серед очевидних — це Google News. Останнім часом правила для видавців контенту цього агрегатора стали жорсткішими: він ставить в пріоритет унікальні та ексклюзивні матеріали. Складно створити щось нове, якщо всі одночасно написали новини про одне й те ж.
В Україні є агрегатор ukr.net, з яким теж можна експериментувати: є періоди, коли він готовий віддавати рештки трафіку майже будь-кому. Наприклад, після шостої мало хто з сайтів щось публікує, але водночас редакції навчилися ставити матеріали на сьому-восьму годину вечора. Є період, коли люди прийшли з роботи, повечеряли й готові заснути, але ще готові щось почитати. Якщо в цей час викласти для них якийсь цікавий матеріал — він приноситиме трафік.
Як канал просування можна використовувати й RSS-агрегатори. Тут треба витратити час, аби розібратися з їх вимогами. Тим не менше, цей канал важливий з огляду на притік аудиторії, яка реагуватиме на цільові заголовки.
E-mail розсилки — це хороший інструмент, яким можна розбудити вашу аудиторію. Якщо хтось давно не заходив на ваш ресурс, розсилка може спонукати перейти і почитати. Немає сенсу красти чужу базу й розсилати за нею свої листи. Власну ж базу варто проаналізувати й за необхідності розбити її на кілька потоків. Для кожного з них можна зробити окрему розсилку, з різною частотою та контентом. Бажано не бити розсилкою всліпу, адже це створює ризик того, що користувачі будуть від неї відписуватися.
SEO (Пошукова оптимізація сайту). Фахівець, якого редакції треба мати обов’язково. Як перевіряти якість його роботи? Налаштувати систему звітності: SEO-шник з певною періодичністю звітує про виконані роботи, маркетинговий відділ аналізує як зростає пошуковий трафік. Важливо, аби ви були трохи в темі й розуміли, що цей працівник робить. Люди бувають лінивими й буває так, що не дуже сильні фахівці беруть в заручники сильні проекти.
Соціальні мережі. Соцмережі стали не просто способом просування, а каналом дистрибуції вашого контенту. Для соцмереж треба налагодити постійну підтримку, доставку в них контенту, комунікацію з аудиторією. Якщо хтось із ваших читачів вас щось запитує — відповідайте їм тією ж мовою й в тому ж каналі, через який було поставлене питання.
Контекстна реклама. Це показ платних оголошень за ключовими словами в пошукових системах Google Ads та Yandex Direct. Вважається, що цей інструмент для медіа задорогий. Ціна кліка, як правило, близько одного центу й тут постає питання: це дорого чи дешево? Водночас, контекстна реклама може стати хорошим джерелом якісного трафіку. Й пошукову систему можна навчити працювати таким чином, аби вона знаходила дешевший трафік. Наприклад, виставити параметри з денним бюджетом в 30$ та ціною кліка не дорожче 15 копійок за кожен.
Водночас, якщо ваш комерційний відділ продав на півроку наперед рекламу, і вам треба рости, вам треба отримати підкачку цільового якісного трафіку. Контекстна реклама дуже добре для цього підходить. Є така думка, що немає трафіку, дешевшого від одного центу. Він є. Просто треба дати час пошуковій системі навчитися. Система зацікавлена в тому, аби взяти в нас гроші та знайти, де розмістити недорогі оголошення. Через певний час вона адаптується до заданих вимог. Далі можна знову провести корекцію: зменшити ціну кліка й встановити більший денний бюджет на рекламу. Система знову шукатиме відповідні майданчики і даватиме притік трафіку. В чому тут плюс? Це можна в будь-який момент запустити й зупинити. Це дуже прогнозований та керований інструмент. Він досить недорогий, якщо розумно ним користуватися.
Немає сенсу ставити на контекстну рекламу новини. Для цього краще підходять інструкції, експлейнери, аналітичні статті. Їх варто раз на рік переглядати на оновлювати. Аби вони залишалися актуальними.
Авторка: Тетяна Гордієнко.
