SEO-оптимізація для медіа

Чому гугл не підтягує мій контент у пошуковій видачі, і чи врятує SEO-редактор?

Розповідаємо, що треба розуміти редактору і медіаменеджеру про SEO-оптимізацію сайту, і як визначити, що ваш SEO-спеціаліст неефективний. 

Діджитал-директор 24 каналу Денис Зеленов близько п’яти років експериментує із SEO-оптимізацією сайту каналу. В інтерв’ю для The Lede він ділиться знахідками та висновками після своїх експериментів. Денис розповів, як ефективно працювати з пошуковою оптимізацією і що спробувати, щоб гугл полюбив і ваш сайт.

Чому варто прочитати цей текст?

Був період, коли Денис із SEO взагалі не працював. Якщо порівняти той час і сьогодні, то висновок такий: SEO дуже сильно впливає на дистрибуцію. Завдяки якісній роботі із SEO ваше видання виходить на новий рівень коли йдеться про рейтинги, прочитання матеріалів і залучення ширшої аудиторії. SEO допомагає отримувати охоплення і розвивати впізнаваність медіабренду, збільшувати відвідуваність сайту і кількість прочитань матеріалів.
Якщо хочете більш грунтовно підійти до дистрибуції контенту свого медіа – читайте далі.

Корисний не ліричний відступ. Можете згадати основи дистрибуції контенту від медіаменеджера, видавця Telegraf.design Андрія Боборикіна у нашому тексті Дистрибуція контенту для медіаменеджерів: що треба знати, щоб не було соромно.

Важливий нюанс про SEO і цей текст

Якщо у вас погано працює сайт, то можете не читати цей текст. Поки що. Займіться технічною оптимізацією, а тоді переходьте до редакційної сторони SEO.

*Пояснення для новеньких у медіабізнесі: є 2 відділи, які працюють під SEO: технічний (технічна команда відстежує, наскільки сайт відповідає останнім рекомендаціям гугла, чи технічно правильно розмічені сторінки, чи коректно побудована структура сайту і сторінки). Ця сторона непомітна ні читачу, ні редактору. Вона не стосується журналістики. Але є основою, на якій будується все SEO. 

Також є редакційна SEO-оптимізація: робота з контентом. Після приходу SEO-редактора з’являються перші кількісні результати. 

У цьому тексті ми розкриваємо другий напрямок – редакційний. Медіаменеджери можуть наймати SEO-спеціалістів чи журналістів, які щось у цьому розуміють, але щоб зробити висновок, чи справляється людина зі своєю роботою, треба розуміти, як працює SEO і чи ваша людина ефективна в принципі.

Давайте перевіримо ефективність SEO-спеціалістів 24 каналу?

Щоб перевірити результативність роботи з SEO на сайті 24 каналу, вводимо у пошуковик одну вічнозелену і одну актуальну подієву тему.

Запит: що робити у києві
Видача: 24 канал – перший у пошуковій видачі гугл

Запит: мау тегеран.

Видача: 24 канал – четвертий у пошуковій видачі.

Мініексперимент показав, що у 24 каналу все нормально із ефективністю SEO-редакторів, тож довіряти висновкам Дениса можна. 

Що буде далі 

У першій половині тексту ми узагальнили деякі поради Дениса. У другій половині – розбиралися у деталях SEO-оптимізації для медіа і старались зрозуміти, чому журналістам варто задуматися про те, щоб розібратися, як прописувати SEO-блок для сайту і як залучати пошуковий трафік. 

Коротко про головне

Денис каже, що гугл любить сайти, які відповідають критеріям:

• Релевантність контенту (заголовок і текст мають відповідати запиту користувача).
• Інформативність матеріалу (є перелінковки: додавайте до старих новин релевантні лінки на нові, а до матеріалів з реакціями – лінки на першоджерело).
• Зручність відвідування (сайт завантажується швидко, за секунду і менше (можете почитати про це детальніше тут), він зрозумілий: має хорошу структуру, на головній сторінці нічого не вискакує – ніякі підписки чи реклама).
• Авторитетність ресурсу (на вас посилаються інші ресурси, сайт не тільки що створений; хоча у топі є приклади сайтів, яким від 3 до 5 років).

Що робити з цією інформацією? Створювати контент для людини, а не алгоритмів. Але стежити, як працюють алгоритми і що можна покращити: щоб і сайт, і контент подобались і живій аудиторії, і гугл-ботам. 

Частина Q&A. 

Хто такий SEO-редактор і чим він взагалі займається?

Є SEO-редактор. Він створює контент-план для редакції: передбачає, що люди читатимуть найближчим часом, у межах тижня чи місяця. На це впливає сезонність (куди поїхати на лижі недорого), свята (Пасха 2020), події (оман зеленський), заходи (концерт винник суми). SEO-редактор пропонує редакційній команді теми залежно від тематики сайту.

Щоб гугл гарно видавав вашу новину, її треба технічно правильно прописати. Правильно для ботів гугла. SEO-блок має відповідати на запити, які люди шукатимуть. 

*Для новеньких: SEO-блок –це умовний код сторінки, де є поля: title і description. Це технічне прописування сторінки новини під запити користувачів.

Приклад. Коли Дудь випустив скандальне інтерв’ю із солістом групи «Гриби», то люди, які ще не знали деталей, але десь почули про це, почали гуглити «бардаш юрий дудь» чи «бардаш дал интервью дудю». Ці запити і мають максимально відповідати тому, що буде у title SEO-блоку. 

Як має виглядати робота SEO-редактора. Перший момент: SEO-редактор рекомендує редакції на які теми варто писати, крім цього, має відстежувати позапланове подієве: що трапилось такого, що люди будуть шукати в пошуковику. Люди здебільшого йдуть у пошуковик за негативом: за форсмажорами з жертвами і наслідками. Другий момент: він має вчасно зреагувати і включитися у роботу. Третій момент: SEO-редактор має правильно прописати новину, щоб у пошуковику вона була на хорошій позиції. 

Звичайному читачу видно заголовок, сам текст, фото, перелінковки – те, що наповнює матеріал. А SEO-блок більше орієнтований на гугл-ботів, які його оцінюють. 

Як SEO-редактор працює у SEO-блоці. Як визначити, що шукатимуть люди? Щоб краще сформулювати title і description, можна ввести у стрічку пошуку «бардаш» і побачити варіанти, які люди максимально часто вписують. І використати найвищий варіант. SEO title не є редакційним і не має бути клікабельним, він має відповідати запиту в гуглі. Водночас він має бути схожим за ключовими словами на оригінальний заголовок новини. Не можна робити його зовсім відірваним. 

Що робити SEO-редактору з цією інформацією?

Якщо SEO-редактор вважає, що зробив все правильно, а новина на п’ятій чи десятій сторінці видачі, то варто зробити ось що: подивитися на аналогічні новини сайтів конкурентів, проаналізувати, що вони використали. За новиною треба ще якийсь час спостерігати, щоб зробити висновки. Можна додати перелінковки: до старих новин, які гарно читались, можна додавати релевантні лінки на нові. Треба думати про розвиток історії: додати у новинах з реакціями лінки на новину-першоджерело, це теж підніме шанси новини вийти у топ. 

• Навіщо відстежувати як розвиваються події? Історія: влітку Віктор Павлік розлучився з дружиною. Люди почали гуглити «павлік дружина», потім – до кого він пішов. Гуглити почали за запитом «репяхова інстаграм». Її стали шукати частіше за його дружину. Ми зреагували і опублікували матеріал з її інстаграмом. Зібрали хороший трафік. Коли відстежуємо політичні новини, то вже маємо шаблонні матеріали: реакції на події, коментарі експертів. Важливо розуміти і передбачати, як подія може розвиватися.

Ще одна релевантна історія: коли була актуальною новина, що Вконтакте заблокують, то більшість ЗМІ писали про сам факт блокування. А SEO-редактор помітив, що люди частіше гуглять не факт блокування, а коли вступить у силу закон про блокування Вконтакте. Ми опублікували дві новини – і сам факт, і про закон. Більше трафіку зібрала друга новина. Люди змирилась з фактом блокування і їх цікавила дата, коли закон набуде чинності. 

Хто займається редакційною SEO-оптимізацією у вас?

SEO-редактори і самі журналісти. З 2016 ми збільшили кількість тематик під SEO-трафік, створюємо окремі проєкти під нього. До прикладу, почали публікувати такий контент, як рецепти страв та інструкції лікарських препаратів. 

На основному сайті працює троє SEO-редакторів. Журналісти вчаться самостійно прописувати SEO-блок, іноді звертаються за порадою до SEO-редактора як більш досвідченого спеціаліста. 

Наша мета – щоб журналісти працювали автономно, щоб нікого не залучали від моменту написання новини і до публікації. Зараз у нас перехідний період: деяким журналістам SEO-редактор допомагає прописувати новини, інші вже самі це роблять. 

Як зрозуміти, що людина робить свою роботу якісно? Які KPIs ставити SEO-редактору, як оцінити ефективність його роботи?

Фінальний показник – трафік. Але не можна забувати, що є й інші фактори, які впливають на результативність SEO: це технічний стан сайту. Якщо сайт погано оптимізований, надто старий, повільно завантажується, якщо URL погано прописані, то ніякий SEO-редактор не врятує. А якщо сайт уже на хорошому рівні, то SEO-спеціаліст може підвищити його позиції. 

На що звертати увагу в оцінці SEO-редактора:

• Чи доречно підбирає теми, чи не пропустив важливі для тематики сайту події за день чи тиждень.
• Наскільки високо у видачі по важливих подіях з’являється його новина (якщо з десяти новин на різні теми жодна не потрапляє у топ видачі за період дня чи тижня, то SEO-редактор працює не зовсім якісно).
• KPI може бути трафік за місяць чи за день.
• Який відсоток пошукового трафіку приносять новини, що прописуються SEO-редактором. Якщо до експерименту він складав 5-8%, а після прописування зріс хоча б до 15-20% – це дуже добрий знак. Навіть якщо загальний трафік вашого сайту не росте, ви на правильному шляху.
• Треба порівнювати себе з конкурентами: якщо ви в один місяць отримали 1 млн трафіку з пошуковика, а в інший місяць 2 млн, то це не означає, що ви почали краще працювати. Дивіться, скільки пошукового трафіку зібрали конкуренти.

З оцінкою ефективності SEO-спеціаліста чи редактора треба заморочуватись. Але якщо ціль – це оцінити його ефективність і зробити висновки про результативність людини, тоді варто проаналізувати ці показники. 

Важливо. Не варто бездумно впроваджувати все, що є у цьому тексті. Подумайте про власні цілі: що саме вам потрібно? І навіщо? Якщо ціллю є збільшити трафік, то варто очікувати, що знизяться якісні показники. Ви будете рости за показниками трафіку, але ядро ЦА тоді почне розмиватися. Коли нова аудиторія приходить у великій кількості, то часто ці юзери не повертаються вдруге. А рекламодавцям можна продавати як кількісний трафік, так і якісний, концентрованість аудиторії. Для регіональних ЗМІ краще орієнтуватись на контакт з широкою аудиторією свого регіону, яка може конвертуватися у лояльну, конкурувати з локальними сайтами, а не залучати унікальних користувачів з інших регіонів.

Ми прагнемо охопити якомога більшу кількість унікальної аудиторії. Наша проблема: коли трафік з пошуковика почав рости, то суттєво впали якісні показники. Треба обирати, що нам підходить: щоб було багато непостійних людей чи треба відмовлятись від них і працювати на свою аудиторію. Ми хочемо поєднати обидві цілі, хоча це і складно. Не можна всіх перетворити у якісних юзерів. 

На подумати. Якщо ваші матеріали у середньому читають 3 хвилини, глибина перегляду 3,5 сторінки, а bounce rate 52%, то це про стабільний розвиток проєкту +5% місяць до місяця. А якщо ви раптом взялися за SEO-трафік, то готуйтеся, що нова аудиторія прийде, але якісні показники впадуть. З іншого боку, якщо у вас якісний продукт, який здатен зачепити нову аудиторію, то якийсь її відсоток конвертується у лояльну. Вони прийдуть і вдруге. 

Як працювати із SEO-редактором, якщо це не сам журналіст? Він включається, коли новина ще в адмінці чи коли вже опублікована і її треба просто доповнити? Які є варіанти і чи однакова у них результативність?

Раніше у нас було так: є планові публікації. Ми знаємо, що взимку люди шукатимуть, куди поїхати відпочивати. SEO-редактор запланує ці публікації за місяць. 

Якщо ж новина подієва, то раніше ми публікували її якнайшвидше. SEO-редактор включався після публікації. Коли розумів важливість новини, то заходив і прописував SEO-блок. Гугл сканував контент за перші 10 хвилин після публікації. А після прописування SEO-блоку робив це знову і піднімав публікацію. У якийсь момент це змінилося, і повторне сканування після прописування припинилось. Це означає, що краще не публікувати порожні новини, щоб потім їх дописати. 

Сьогодні ми робимо так: прописуємо усі новини у SEO-блоці ще до публікації матеріалу. Краще витратити зайві 5 хвилин на правильні формулювання, щоб гугл одразу правильно ідентифікував це як хороший і релевантний контент. 

Які бізнес-задачі вирішує SEO?

В епоху діджитал-маркетингу SEO має займатися журналіст. Журналіст в умовних 90-их міг від руки гарно щось написати і цього було достатньо. Сьогодні медійники мають не тільки знайти історію, але й запакувати її і зробити все можливе, щоб поширити і достукатися до своєї цільової аудиторії. Журналіст, який розбирається в SEO коштує дорожче на ринку.

SEO може допомогти і в самореалізації журналіста. Для людини є різниця, коли її читає 10 людей, а коли – 100. І в першому випадку вона втрачатиме мотивацію, якщо не буде отримувати фідбек.

Щодо бізнес-задачі, то це трафік. Завдяки SEO можна привабити і монетизувати аудиторію.

А якщо журналіст у редакції хоче освоїти навички SEO-редактора, то де можна почитати, пошукати, повчитися?

SEO-спеціалістів багато, але під інтернет-комерцію – лендінги, інтернет-магазини. Там своя специфіка. Ринку як такого немає, як і спеціалістів. Навіть великі медіа поки що не шукають у штат окремих редакторів для дистрибуції. Ми шукаємо конференції, щоб вчитися, слухаємо про досвід колег і експериментуємо. Можна глянути сайт vc.ru. 

Що допоможе розібратися в SEO для медіапроєктів:

• Базові навички по SEO.
• Базові навички по контент-маркетингу. 

Кілька рекомендацій редактору, щоб зрозуміти, коли редакційний SEO може бути неефективним. 

Редактор має розуміти SEO-частину, щоб покращувати проблемні зони сайту. Якщо медіаменеджер знає щось про SEO, то розуміє, що треба зробити технічний аудит сайту. Якщо контенту на сайті багато, але він не підтягується у топ видачі гугла, то що є проблемною зоною? 

Правильна відповідь: технічні проблеми. 

Неправильне рішення: найняти SEO-редактора і скаржитись на його безтолковість. 

Правильне рішення: залучити хорошого SEO-аудитора, який вкаже на технічні недоліки.

Авторка: Ірина Гоюк

Фото: Pixabay