«Що важливо…» — почала я запитувати в Google. «…для Гете як автора балади “Вільшаний король”?» — перепитав мене Google. Але мова насправді йшла про соціальні проєкти й як доносити важливі ідеї до аудиторії.
(Хоча, поклавши руку на серце, про Гете я потім читала ще хвилин п’ятнадцять).
Про те, як серйозним ідеям змагатися із безглуздими челенджами та зірковими плітками, ми поговорили із Марією Фронощук, співзасновницею та стратегічною директоркою Platfor.ma, агенції сторітелінгу та інтернет-журналу.
Раніше вона розповідала для The Lede про те, як використовувати дизайн-мислення в медіа.
Нещодавно команда Platfor.ma провела перезапуск проєкту й анонсувала Open-call для важливого. Його мета — привернути увагу до тих соціальних, культурних та освітніх тем, які заслуговують на неї, але губляться в інформаційному шумі.
«Перезапуск 2020 в нас пройшов під зірками соціально-важливих тем, більш стрункого позиціювання та нової айдентики. Все це насамперед тому, що озирнувшись на всі свої проєкти за останні десять років, наша команда зрозуміла – найкраще нам вдається привертати увагу до важливого, подавати його нестандартно», — пояснює Марія. Команда вірить, що займатися варто лише з темами, що варті уваги й місця в головах, а працювати – з партнерами, які прагнуть створювати цінність для людей.
«Інакше навіщо все це?», — додає вона.
Ми попросили Марію більше розповісти про «Open-call для важливого», виклики, що стоять перед соціальними проєктами, й як їх можна подолати. Спойлер – універсального рецепту не існує. Але! Якщо розуміти з яких компонентів складається така комунікація, які особливості в ній треба враховувати, то її цілком реально налагодити.
Далі — пряма мова Марії.
Про перезапуск Platfor.ma
По суті, тепер ми просто фокусуємося на тому, що нам і найкраще вдається, і приносить найбільше задоволення. А такої мети легше досягати, якщо працюєш і як агенція, і як видання (бо не завжди самі проєкти в медіа – це найкращий спосіб привернути увагу людей до важливих тем), а в тебе до того ж є і впізнаваний візуальний стиль.
Читайте також: Про креатив на карантині, редакцію без Trello та «дні тиші» без Zoom — розповідає Юрій Марченко, Platfor.ma
Про недолюблені соціальні проєкти
Open-call ми запустили з доволі простої причини – хочемо краще розібратися в соціально корисних проєктах в Україні, побачити, хто з них особливо мотивований та кому потрібен саме сторітелінг.
Загалом наш виклик у тому, що більшість важливих соціальних, культурних та освітніх тем недолюблені – про них необхідно говорити, але люди не завжди готові дослухатися. Тут ми якраз і хочемо допомогти: перетворити заплутане, засерйозне та задалеке на просте, цікаве та близьке, не гублячи при цьому сенс.
Кілька стратегій, які допомагають ідеям та програмам пробиватися через інформаційний шум
Все зажить від теми. Хоча є речі, що працюють універсально: знання аудиторії та патернів її поведінки, емоції, авторитет месенджера, гумор, когнітивна легкість, соціальні норми, принципи мнемоніки, ностальгія і ще багато різних прийомів, про які можна довго розповідати.
Але також важливо розуміти, що без креативу та нестандартного підходу вони також не працюють – бо сторітелінг не тільки має бути правильно сконструйований, не тільки мати правильну архітектуру та необхідні елементи. Він також має бути створений зі смаком і талантом.
Ненавиджу кулінарні метафори, але це те саме, що зі стравою: навіть якщо ви все робите покроково за рецептом, але не маєте розвинутих смакових рецепторів, практики у кулінарії та «набитої руки», – не очікуйте мішленівських зірок за своє їдло.
Так само, як лише досвід у приготуванні страв й суперчутливі рецептори не врятують вас, якщо ви готуватимете коронну страву з помиїв. Тому ці дві складові мають бути у комплекті.
Про те, чим аудиторію приваблюють безглузді челенджі чи зіркові плітки
Усі штуки, типу таких, насправді дуже добре апелюють до людської природи. Усі вони працюють на рівні Системи 1, тобто швидкої емоційної реакції – люди рідко прямо проговорюють у голові справжні причини своєї участі у черговому челенджі чи відстежування життя селебріті.
Якщо говорити про справжні причини, то це можна детально дослідити. Наприклад, челенджі, якщо вони правильно здизайнені та дистрибутовані, можуть працювати одразу з кількох причин: бажання людей відчувати себе частиною чогось більшого, наприклад якогось руху; бажання не відставати від тих, кого вони вважають прогресивними, якщо ці люди вже беруть участь у челенджі; бажання проявити солідарність та заявити про свою позицію (саме через це я, наприклад, встановила плашку «Хто замовив Катю Гандзюк» собі на фото профайлу). Ці причини можуть бути різними, залежно від теми та цільової аудиторії челенджу. Щодо пліток селебріті, то тут можуть грати патерни: заздрості, бажання орієнтиру, злорадності тощо.
Читайте також: Креативність на межі з артхаусом: вдалі і провальні експерименти білоруського онлайн-журналу
Авжеж, люди часто відчувають все це неусвідомлено, тобто не сидять і не думають собі буквально: «Такс, зараз я трохи почитаю про те, як Кім Кардашян обікрали в готельному номері, а Павло Зібров знову викрасив волосся та вуса в різні кольори – щоб відчути себе краще та хитренько посміятися над ними, радіючи, що хоч вони й популярні, але хай платять за це. А потім візьму участь у челенджі за спасіння диких тварин в українських лісах, бо не хочу бути гіршою за колегу Свєтку (бос і так її любить більше!), яка вже встигла поставити собі на аватарку якусь няшну рись, скотиняка». Приклад жахливий, авжеж, але він лише щоб проілюструвати, що часто людьми рухає далеко не аналітичний розум.
Важливий не формат – челендж це чи плітки, і не тема – селебріті це чи обливання льодяною водою, а те, що ці штуки допомагають людям відчувати та який досвід переживати. І чи чим швидше і краще ми, люди, що хочуть просувати важливі теми, це зрозуміємо, тим успішніше зможемо працювати.
Читайте також: Influence Marketing & Media: чому інфлюенсери (не)потрібні ЗМІ
Сторітелінг для складних тем – яким він має бути?
Складні теми, як і будь-які інші, дуже різняться між собою. Не можна однаково підходити до тем, наприклад, популяризації української культури та подолання корупції. Але завдання для нас в обох цих випадках буде схожим: пробитися крізь інформаційний шум довкола конкретних цільових аудиторій та донести меседж.
Важливе має звучати чітко та голосно, виглядати унікально, запам’ятовуватися добре та зупиняти палець під час скролу стрічки соцмереж. Тобто соціально важливі проєкти та їхня комунікація повинні бути найкращими, тому що будь-яка, навіть найменша, соціальна проблема є більш значущою, ніж чергова банка кетчупу. Зараз ж у комунікації виходить так, що кетчуп звучить голосніше та виразніше за, наприклад, права людей. Якраз це ми і хочемо виправити.
Про перші проєкти, які подалися на Open call
Зараз, на третій день після оголошення конкурсу, подалося вже шість проєктів, усі достойні. Але ми поки що не обирали (фіналістів – ред.). Дедлайн для подачі – 30 листопада. Разом із трьома фіналістам наша команда зробить сторітелінг-проєкти, а тим, хто пройде в першу десятку, – проведе персональні консультації.
Читайте також: Дизайн & медіа. Чому красива верстка — цінність вашого продукту
Як оцінюються проєкти, що подаються
Є три найважливіші показники: наскільки ця соціальна ініціатива взагалі здатна змінити ситуацію (не хочеться підтримувати просто щось гарне та цікаве, але не системне), наскільки ініціативі може допомогти саме сторітелінг (а не фінансування чи розширення команди, наприклад) та відкритість і мотивованість самої команди цієї ініціативи.
Все відбуватиметься в два етапи: спочатку обираємо першу десятку, далі спілкуємося з нею та обираємо трійку фіналістів.
Ми хотіли б зробити «Open-call для важливого» як мінімум щорічною ініціативою.
Авторка: Тетяна Гордієнко
