Хто такі інфлюенсери
Інфлюенсери (від англ. influence — «впливати») — лідери думок, блогери, експерти, які мають власну активну аудиторію. Ними можуть бути як «класичні» відомі особистості — співаки, актори, музиканти, спортсмени, так і ті, хто досяг визнання завдяки соцмережам та Youtube, будучи спеціалістом у певній сфері. Головна ознака інфлюенсера — наявність надійних та довірливих стосунків із власною аудиторією.
Тетяна Репецька, менеджерка спецпроектів The Village та Inspired:
«На сайтах The Village Україна та Inspired поняттям “інфлюенсер” ми оперуємо переважно у контексті комерційних проектів/спецпроектів. По суті, це будь-які герої промо-матеріалів, від яких ми очікуємо: а) експертності (opinion-лідер перш за все повинен мати “опінію”, а вже потім бути лідером; б) залученості (участь opinion-лідера завжди має бути релевантною та корисною усім сторонам взаємодії); в) фідбеку (ніхто не користується чужим ресурсом заради вигоди, нам цікава співпраця і чесний фідбек)».
Чому інфлюенсери є важливими гравцями медіа-ринку
Вони продають. Згідно з дослідженнями eMarketer, у 2018 році 84% міжнародних брендів провели мінімум одну маркетингову компанію за допомогою лідерів думок у соцмережах, блогах та ЗМІ. Водночас, у опитуванні СivicScience 22% користувачів відзначили, що купують продукт після того, як інфлюенсер порекомендував його у своєму профілі.
Інформують. Інфлюенсери дедалі більше стають впливовим джерелом інформації для молоді та підлітків. В останньому дослідженні Common Sense та SurveyMonkey виявили, що підлітки дізнаються більшість новин саме від інфлюенсерів, ігноруючи класичні медіа: 61% відповіли, що отримують новини в YouTube/Instagram від інфлюенсерів, а 39% — від ЗМІ.
Професійно зростають. Попит на інфлюенсерів стрімко зростає і вагомим стає рівень професійності opinion-лідерів. Цього року онлайн-університет eCampus запустив трирічний програмний курс для навчання та підготовки інфлюенсерів — Social Media Influence, який має на меті допомогти студентам отримати більше технічних навичок, необхідних для кар’єри лідера думок. Упродовж навчання студенти вивчають інформаційні технології, міжкультурну комунікацію, філософію мови, психологію моди, історію телебачення та семіотику. Програма має систему стипендій.
Змінюють ринок. Платформа Traackr у минулому році дослідила, що майже 72% компаній витрачають більшу частку свого бюджету саме на інфлюенс-маркетинг та роботу з відомим особистостями, а однією із затребуваних професій сьогодні стає інфлюенс-менеджер — спеціаліст по роботі з лідерами думок, яких на сьогодні мають у своєму штаті великі медіахолдинги, бренди та корпорації.
Чим інфлюенсери можуть бути корисні ЗМІ:
Забезпечити довіру. Останні роки ринок реклами переживає помітну кризу довіри і не дає тієї якісної взаємодії з аудиторією, яка була раніше. Рекламу сьогодні часто сприймають як щось нав’язливе та непотрібне, вона дратує і користувачі мають можливість її заблокувати. На цьому тлі інфлюенсери стають тим джерелом, яке, якщо і дає рекламу, то таку, якій можна довіряти. А тому вони часто стають героями комерційних матеріалів та спецпроектів, й інтеграція лідерів думок у контент є сьогодні ефективним інструментом нативної реклами.
Проводячи правильну кампанію у ЗМІ із залученням кількох інфлюенсерів та створюючи серію матеріалів, бренд має можливість завоювати довіру користувачів, підвищити їх лояльність, зробити так, аби вони ідентифікували бренд як «свій».
Створити контент. Інфлюенсери вміють вдало реалізовувати творчі концепції, використовуючи свій вплив у соціальних медіа, та залучати власні інсайти. Вони створюють оригінальні тексти, фото та відео й можуть одразу поширювати їх на декілька власних платформ у різних мережах, відповідно адаптуючи контент до кожної з них.
Просувати контент. Інфлюенсери як ніхто інший знають особливості майданчиків, на котрих вони присутні. Вони чітко знають де та яку тему краще порушувати та коли варто платити за просування публікації, то ж спільний контент має більше можливостей «вистрілити».
Як ЗМІ можуть співпрацювати з інфлюенсерами
Нативні проекти з рекламою певного продукту — найрозповсюдженіший формат залучення інфлюенсерів до роботи над матеріалом. Висвітлюючу тему, яка дотична до продукту, інфлюенсери виступають експертами, які пояснюють її, ґрунтуючись на своєму досвіді та компетенції.
Діана Донська, Project manager, Influencer marketing у Burda Media Ukraine:
Інфлюенсерів ефективно залучати саме до комерційних проектів. Це додає і збільшення показників – охоплення, залученість, і дозволяє зробити контент різноманітним.
Лонгріди, інтерв’ю, фотопроекти — опініон-лідерів часто долучають і до некомерційних проектів: інформативних статей, матеріалів, соціальних проектів, тощо.
Авторські матеріали, колонки — інфлюенсерів запрошують стати постійними авторами видання, колумністами, які регулярно видають матеріали зі своєї спеціалізації. Переважно, на постійній основі з виданнями співпрацюють тревелблогери, фудблогери, експерти з питань медицини, здоров’я та спорту, а також оглядачі моди.
Андрій Боборикін, сo-publisher у Telegraf.design та publisher в Амнезія:
«Коли інфлюенсери стають частиною команди чи гостьовими редакторами – може утворитись очевидний конфлікт інтересів. Одна справа, коли інфлюенсер зростає всередині видання і продовжує мати певні обов’язки, інша справа – запрошений інфлюенсер. Він може гірше працювати, ніж член редакції, відволікатися на свої сторонні проекти, відволікатися на те, що він є обличчям видання. Буває, що інфлюенсер є засновником видання, або головним редактором. Втім, з точки зору його участі у керуванні командою та створенні контенту – це не завжди ефективно. Але водночас це може бути корисним для роботи з рекламодавцем. Важливо не забувати, що інфлюенсер в першу чергу турбується про власний бренд, а вже потім про бренд видання. Й він може його затьмарювати».
Редакція рубрик видання — для підвищення іміджу видання, лідерів думок часто запрошують стати гостьовими редакторами певних випусків, або редакторами рубрик, за їх спеціалізацією.
Діана Донська, project manager, Influencer marketing у Burda Media Ukraine:
«Якщо розглядати інфлюенсера як джерело редакційного контенту – скоріше не варто, оскільки існують ризики для видання «втратити обличчя», певну автентичність, завдяки якій ваше медіа читають та люблять».
Українські медіа та influence-marketing: досвід медіа-менеджерів
Діана Донська, project manager, Influencer marketing у Burda Media Ukraine:
Burda Media Influence вже більше 7 років займається розробкою та реалізацією крос-маркетингових рішень на базі мікро та макро інфлюенсерів. Частіше за все ми співпрацюємо з інфлюенсерами саме для вирішення маркетингових завдань клієнтів, тобто в комерційних проектах. Цьогоріч, з усіх наших крос-медіа проектів, близько 70% – спецпроекти з інфлюенсерами.
Формат роботи та вибір лідера думок завжди індивідуальні, і залежать від маркетингових завдань. Якщо потрібно підвищити впізнаваність бренду – ми залучаємо до проекту топових блогерів та селебріті. Сьогодні вони рівні за охопленням з класичною медійною рекламою, однак мають більшу міру довіри. Коли перед нами завдання дізнатись думку користувача та як він ставиться до бренду чи продукту, або створити контент у вигляді відгуків, ми створюємо проекти «сарафанного маркетингу» (Word of Mouth) за участі мікро, макро блогерів. Для цього ми створили платформу NaProbu, яка допомагає збирати інформацію та ефективно комунікувати з користувачем. Якщо потрібна залученість та лояльність аудиторії – ми інтегруємо в наші проекти “середніх” блогерів (50-200 тис підписників), які дають менше охоплення, але більшу залученість. Загалом, блогерів можна залучити до будь-яких кампаній, головне – підібрати формат і блогера».
Тетяна Репецька, менеджерка спецпроектів The Village та Inspired:
«Інфлюенсерами люди стають тоді, коли у них з’являється мотивація до монетизації. І вона не завжди виражена в грошах – це можуть бути імідж, впливовість, експертність, публічність. Це все про демонстрацію себе. Відповідно, бути представленим у медіа для таких людей – частина їхнього стилю життя, ба навіть робота. Якщо ця робота виконується професійно: з розумом, вчасно, без зіркової хвороби, то медіа із задоволенням даватимуть свої майданчики людям, яким є що сказати. Але сама лише кількість підписників не може стати причиною забирати чиюсь увагу.
Класичне поняття opinion-лідерів, перш за все, передбачає медійний показник – кількість підписників, медіаканалів, популярність людини. Ми ж від самого початку визначили для себе, що ці речі другорядні у порівнянні з наявністю у цієї людини цікавої думки чи історії. Ми не запрошуємо інфлюенсерів до участі в проект лише заради збільшення охоплення. Першим і найголовнішим критерієм є сенс: що корисного чи цікавого розповість нам цей герой? Наявність у героя власної аудиторії або шалена популярність у соцмедіа – класна «плюшка». Але якщо їі не буде, ми не відмовимося від цікавого персонажу.
З інфлюенсерами ми співпрацюємо лише для комерційних матеріалів. Вони бувають різних форматів: експертний коментар, фотопроект, інтерв‘ю. У нас вони можуть бути експертами, обличчям проекту, цікавим його доповненням, але не лише головною фішкою».
Ярослав Кобзар, head of Sales Was Media/ Bird In Flight Magazine:
«Ми нетипові і дуже рідко співпрацюємо з інфлюенсерами, це принципова позиція. Нам здається, що ця система дуже перебільшена. Вартісних лідерів думок набагато менше, ніж попит на них від брендів. Тобто попит є: “давай, лідер думок – це охоплення, трафік і так далі”, а цікавих експертних лідерів думок – мало. Це призводить до ситуації, коли до одного інфлюенсера за місяць заходять 3-4 бренди різної категорії, і для читача цінність реклами від цієї людини починає спадати. Ти бачиш, що це якась чергова реклама і навіть не звертаєш уваги, і це вбиває всю ідею про ефективну рекламу.
Водночас ми розуміємо, що це великий світовий тренд і не рахуватись з цим ми не можемо. Люди люблять читати історії від інших людей. Bird In Flight намагається виходити на аудиторію за допомогою відомих фотографів, які є кращими у цій країні й не лише в ній, бо це наша специфіка. А Was у цьому питанні є взагалі шаленим, він йде до лідерів думок, які вже померли (примітка – мова йде історичних особистостей). З ними легко домовлятись, вони не вносять правки, не потребують великих бюджетів і тому в нас у проекті можуть зустрітися “Люксоптика” і Наполеон».
Довіра й авторитет
Андрій Боборикін, сo-publisher у Telegraf.design та publisher в Амнезія:
«Помилково вважати, що інфлюенсери сприяють істотній довірі до ЗМІ, оскільки інфлюенсери є конкурентами медіа. Інфлюенсер – це медіа однієї людини. Тісна співпраця медіа з інфлюенсерами веде до того, що інфлюенсер отримує додаткову довіру за рахунок співпраці з виданням, а видання може отримати додатковий трафік, і більше нічого. Втім, все залежить від інфлюенсерів: є професійні, які є експертами у галузі, і це одна історія, а коли це блогери, які відомі тим, що вони просто відомі – це помилкова стратегія, яка в довготривалій перспективі нічого хорошого для медіа не принесе».
Діана Донська, project manager, Influencer marketing у Burda Media Ukraine:
«Співпраця з блогерами не впливає на авторитетність видання, оскільки репутація медіа будується в першу чергу завдяки якісним матеріалам, а також розумінням своєї аудиторії та вмінням комунікувати з нею».
Ефективність та результат
Діана Донська, project manager, Influencer marketing у Burda Media Ukraine:
«Сьогодні хорошу синергію дає одночасне використання одразу декількох видів контенту та медіаканалів. Наприклад, коли в одному проекті ми даємо аудиторії експертні, редакційні статті про продукт, паралельно – думки та поради відомих інфлюенсерів, і також відгуки реальних користувачів продукту в межах нашої платформи. Комплексний варіант інтегрування продукту має максимальну ефективність і за показниками, і за рівнем довіри до продукту.
Ми однозначно радимо співпрацю з інфлюенсерами для вирішення маркетингових завдань для брендів. І в цій історії важливим є досвід та експертиза команди, яка над цим працює. Інфлюенс-маркетинг створює великі можливості для креативу, контенту, форматів і загалом маркетингових рішень. Важливо вдало підібрати лідера думок, медіаканали, концепції та меседжі. Ефективно також залучати лідерів думок для додаткових промо власних медіапродуктів – це дає можливість знаходити нових читачів у форматі довірливої комунікації, а не навязливої реклами».
Тетяна Репецька, менеджерка спецпроектів The Village та Inspired:
«Ми не помічаємо активної кореляції між залученням інфлюенсерів і популярністю контенту. Більш ключовими лишаються тема/фокус/інсайт, які викликають інтерес аудиторії, а не те, якими персоналіями цей контент супроводжується».
Андрій Боборикін, сo-publisher у Telegraf.design та publisher в Амнезія:
«Співпраця завжди має бути виправдана – грошима або трафіком. На початковому етапі медіа може допомогти саме співпраця з інфлюенсерами, бо це допомагає їм бути більш помітними, забезпечити початковий трафік. Але варто обмежувати цю співпрацю лише експертами. Наприклад, Дмитро Дубілет є інфлюенсером і одночасно експертом. Співпраця з ним буде стоврювати додаткову вартість для контенту. Завжди від інфлюенсера має бути додаткова вартість для контенту або для грошей. Просто працювати з інфлюенсерами лише заради того, аби працювати з інфлюенсерами – допоможе тільки інфлюенсерам.
Авторка: Надія Дризицька
