Чи може Ван Гог просувати демократичні цінності? А серіал «Перші ластівки» − цілі сталого розвитку ООН? Так, якщо зібрати це все у нативному матеріалі.

Нативний матеріал − приклад win-win кейсу. Бренд отримує платформу для реклами свого продукту та доступ до цільової аудиторії, а медіа − ще один спосіб монетизації. Media Development Foundation провела Школу нативних проєктів, у якій завданням було навчити молодих журналістів робити спецпроєкти, які просувають демократичні цінності. 

Далі розберемо чому це приклад win-win-win кейсу,  а також як робити дизайн, верстку та дистрибуцію для нативних проєктів.

У чому win?

Під час навчання на Школі нативних проєктів, яка відбулася в межах програми міжредакційних обмінів JEP, чотири команди молодих журналістів вчилися бути універсальними медіа солдатами. Універсальними, бо протягом шести тижнів вони вигадували ідеї для брифів і пітчили їх замовникові (одним із завдань Школи було зімітувати справжню роботу з клієнтом), писали та редагували, верстали в Tilda і дизайнили в Figma, продумували канали для дистрибуції і вчилися запускати рекламу в Facebook.  

За роботу з текстом відповідав Михайло Сапітон, редактор Forbes Україна, за візуальні рішення Роман Кривенко, який співпрацює з Bird in Flight, WAS, Vector media та DOU, за верстку Дар’я Корнєєва, дизайнерка Ain.ua, а за дистрибуцію − Тетяна Кулькова, маркетинг-директорка PaySpace Magazine. Куратором школи став Ярослав Кобзар, який нині очолює відділ продажів у Babel. 

Як гостьових лекторів Школа також запросила ще низку експертів з нативної реклами, які працюють у різних медіа. Так, лайфхаками зі створення ідей та продажів спецпроєктів ділилися Юлія Саліженко з Platforma, Мар’яна Мартинова з Vector, Катерина Венжик з Liga.net, Ніна Коробко із The Village, Захар Процюк із The Fix та Ярослава Тимощук із The Ukrainians. Але про все по порядку. 

Школа нативних проєктів - Zoom дзвінок учасників
Школа нативних проєктів – Zoom дзвінок учасників

Перший тиждень був спільним для всіх команд. Учасники школи отримали брифи, які стосувалися проблем гендерної рівності, кібербезпеки, боротьби з бідністю та безпеки неповнолітніх в інтернеті

«На етапі роботи з брифом важливо відсіяти зайве і сфокусуватись на головному. Знайти спільний “місточок” теми чи цінності між замовником і медіа», − зазначає куратор курсу Ярослав Кобзар. 

Протягом першого тижня учасники мали обрати й запітчити ідею замовникові, а також прописати орієнтовну структуру матеріалу.  

На вступній лекції Ярослав пояснив, як починати комунікацію з клієнтом, що робити, щоб співпраця з ним не закінчилася після першого опублікованого матеріалу, та якою може бути цінність спецпроєкту для аудиторії (розважальний, навчальний, естетичний контент). Все це учасники школи мали врахувати, працюючи над ідеями для пітчингу. 

Shkola_natyvmyh_proektiv_presentation
Пітчинг проєктів.

Як працює менторство?

Навчатися цікавіше, коли маєш досвідченого наставника, який може дати фідбек на виконані завдання, дисциплінувати й мотивувати, а ще з яким можна поговорити про життя і пожартувати. Власне, у цьому головна перевага менторства − ти на якийсь час отримуєш друга, з яким можеш радитися з абсолютно різних, не лише робочих питань. 

Іншим плюсом менторства є те, що для наставника робота з підопічними − це теж своєрідне навчання. Знання засвоюються краще, коли сам їх комусь передаєш. А ще тоді, коли хтось постійно ставить питання і стимулює шукати нові рішення. 

«Ідеї всіх проєктів я проробляла сама ще до зустрічі зі стажерами. Та найцікавішим для мене було коли вони знаходили неочікувані шляхи дистрибуції, до яких я не доходила. Це драйвило і мене», − розповідає Тетяна Кулькова, менторка з дистрибуції. 

У контексті Школи нативних проєктів робота з ментором означала кілька Zoom-колів на день, постійні консультації, онлайн-туторіали та домашні завдання. Успіх фінального результату великою мірою залежав від контакту з ментором, адже команди проходили нелінійний етап створення матеріалів: хтось міг почати навчання з дистрибуції, а хтось − із верстки. 

Shkola_natyvmyh_proektiv_mentors
Ментори та організатори Школи нативних проєктів під час пітчингу

«Очевидний недолік такої “шахівниці” непослідовність. Наприклад, коли верстка йде після дизайну або дистрибуція перед текстом. Очевидна перевага можливість взяти експертизу дуже різних менторів. Прокачати всі скіли потроху, а не рвати в якомусь одному напрямку», − каже Ярослав Кобзар. 

Менторство також виявилося ефективним рішенням за умов локдауну. Якщо редакція чи відділ нативки не може прийняти у себе стажерів офлайн, то їх експертизу та досвід можна передавати онлайн, залучивши для цього менторів. 

Дизайн, верстка, дистрибуція

На першому тижні кожен ментор провів вступну лекцію зі своєї теми для всіх стажерів. Це було необхідно, щоб бодай трохи вирівняти бекграунд команд, адже далі хтось мав верстати на Tilda, а хтось − прописувати utm-мітки й запускати рекламу в соц. мережах. Крім того, стажери в командах мали різний досвід: хтось до цього займався лише текстами, а хтось працював тільки з продажами та дистрибуцією. 

«Школа відкрила для мене верстку у Tilda і Figma, покрокову дистрибуцію і дивовижний досвід роботи в команді. В кінці я казала всім своїм друзям: “Я ще й досі не вірю, як троє людей, які щойно познайомились, змогли так круто скооперуватись, мечнутись по всіх темах і зробити такий складний і цікавий проєкт!» − ділиться думками Дар’я Якуніна, одна з учасниць школи. 

Найцінніше, що я отримала під час Школи, − це саме розуміння ринку нативної реклами і механізм її створення, дуже прикладні речі. Нативка є таким стиком креативу, ремесла і продажів. Вона вимагає дуже різнопланового мислення і хорошої команди, з якою ти на одній хвилі. І знайти цю команду не менший виклик, ніж знайти замовника», − додає інша учасниця Олена Високолян.

Читайте також: Нативна реклама. Як бути чесними з собою і аудиторією

На тижні роботи з Тетяною Кульковою усі вчилися просувати власний (часто ще не завершений) матеріал: готували медіаплан, створювали mind-map, прописували utm-мітки, контактували з інфлюенсерами, писали підводки для Telegram-постів, запускали рекламу в Facebook і відстежували конверсію.

Дар’я Корнєєва показала учасникам можливості Tilda. А до тижня роботи з менторкою команди отримали домашнє завдання: визначитися зі структурою, настроєм тексту, кольоровою гамою та шрифтовими парами. 

Читайте також: Як медіа продавати аудиторію й до чого тут спецпроєкти

«Мої улюблені моменти: 1. коли учасникам подобається те, що в них вийшло 2. коли вони самі пропонують те, про що ти не подумав 3. коли ви не помічаєте, як минуло вже дві години (сталася синергія, і цікаво було і мені, і їм). А ще під час роботи я зрозуміла, що команди вчать тебе не менше, ніж ти їх», − додає Дар’я Корнєєва.

Роман Кривенко, ментор з віжуалів, пояснив, як генерувати концепції та реалізовувати їх у найрізноманітніших програмах, а ще для чого малювати майндмеп зі всього, що як-небудь стосується теми, та чому завжди корисно мати референси. 

Shkola_natyvmyh_proektiv_diary
Цитата зі щоденника стажерки

«Найскладнішим було зібрати всіх в один час і змусити вкластися до дедлайну. Найцікавішим − те, які ідеї вигадували, які проєкти вийшли в результаті, і як швидко команди спрацювалися між собою. Для себе ж я зрозумів, що штуки, з якими я працюю щодня і які здаються мені простими, насправді можуть такими не бути. Тому треба перевіряти, наскільки об’ємний і складний матеріал ти розповідаєш», − розповідає Роман Кривенко.

Створення віжуалів і верстка матеріалів у Figma

На тижні роботи з Михайлом Сапітоном команди вчилися балансувати у тексті між інтересами аудиторії та вимогами замовника, шукати героїв і «витягувати» з них цікаві історії. 

Крім того учасники школи регулярно вели щоденники, куди записували свої враження від виконання різних завдань. Це дозволяло контролювати динаміку і відстежувати мотивацію учасників Школи − важливі моменти у часи, коли вся робота перенеслася в онлайн.   

So what?

Наприкінці Школи команди захистили готові проєкти й розповіли про еволюцію їхніх ідей. 

«Завдяки Школі я зрозуміла, наскільки процес створення нативної реклами творчий. І, що важливіше, що нативна реклама − це не лише про текст, а й про тести, візуальну графіку та інші круті формати, які можна шукати безкінечно, аби було натхнення. Я також серйозно замислилась над тим, щоб спрямувати свій журналістський вектор повністю на нативні проєкти», − каже Дар’я Якуніна. 

Наприкінці школи команди створили чотири проєкти:

  1. Про важливість кібербезпеки як для окремих користувачів, так і для всієї країни 
  2. Про різницю зарплатні чоловіків та жінок 
  3. Про безпеку неповнолітніх в інтернеті 
  4. Про сервіси для боротьби з бідністю 

«Мені здається, головний результат − це те, що учасники подивилися на весь процес “згори”. І навіть якщо вони далі не будуть займатися версткою чи дистрибуцією, то знатимуть, як ця машина працює, і як говорити зі спеціалістами, які цим займаються», − каже Дар’я Корнєєва.  

«У кінці я оцінював проєкт з точки зору читача. Чи все мені зручно? Чи мені плавно і м’яко подають? Чи я розумію, про що говорять, чому і куди клікати, та чи є в проєкту чіткий фокус? Дистанційне навчання важче в плані виконання, всім бракує мотивації. Але всі дійшли до кінця, є кілька непоганих проєктів. Кілька учасників питали про вакансії у галузі спецпроєктів завдяки Школі, це хороший сигнал», − підсумовує Ярослав Кобзар.

Авторка: Анастасія Тимошенко