Сергій Колесніков та Альона Токарева з #ШоТам? вирішили пояснити для The Lede як працює застосунок TikTok. Але вони так захопилися, що влаштували справжній батл навколо цієї соцмережі. Альона виступає на захист TikTok, а Сергій – критикує. У кого з них вийде переконати вас у своїй правоті?

Сергій Колесніков, нападник
Співзасновник та головний редактор медіа для оптимістів #ШоТам

Альона Токарева, захисниця
Керівниця відділу video-production в #ШоТам

TikTok – це продукт китайської компанії ByteDance, який запустився в 2016 році. Він працює як платформа коротких відео до 15 секунд й спершу був популярний в Азії. Але в 2018 році кількість користувачів TokTok досягнула 500 мільйонів людей з 150 країн. Серед журналістів (і не лише журналістів) популярною стала сторінка «We are a newspaper», яку веде американське видання The Washington Post.

Але досить вступних промов: дамо слово нашим сьогоднішнім експертам:

Сергій: Моя загальна думка про Тіk-Тоk: вважаю, що це таке собі «Караоке на Майдані», тільки для фріків. Але якщо в першому оцінюється талант, то в другому – кривляння та безбашеність.

Альона: Якщо твої рекомендації у ТіkТоk нагадують Караоке на Майдані – у мене для тебе погана новина. Саме це ти дивився у стрічці найчастіше 😉 Рекомендації вибудовуються інтуїтивно, оцінюючи твої взаємодії з контеном – до чого ти повернувся, що лайкнув, що додав до обраного або поділився із друзями. Також вираховується час, на який ти затримався на відео. Моя стрічка — це притулок з котами з Харкова, соболь, Загорецька Людмила Степанівна, The Washington Post та колишній стриптизер 😉 Скажи мені, що у тебе в рекомендаціях у ТіkТоk — і я скажу тобі, хто ти.

Сергій: Політика Тіk-Тоk щодо верифікації кількості підписників акаунтів залишає бажати кращого. На це вказує хоча б чималий перелік ресурсів, який видається за запитом «Купити підписників в Тік-Ток».

Альона: Це проблема усіх соцмереж. Давайте згадаємо скандал із фабрикою ботів під час передвиборчої президентської кампанії у Facebook. Instagram тільки зараз починає боротьбу із ботами й поки що не надто успішно. Мало хто дивиться на кількість підписників, гортаючи стрічку у ТіkТоk. Якщо відео класне — воно віруситиметься, а люди підписуватимуться, не дивлячись на кількість підписників (як у моєму випадку). 

Сергій: Чимало тіктокерів, яких можна назвати впливовими з огляду на кількість їх підписників, використовує платформу виключно як перевалочний пункт для трафіку в Instagram. Це легко зауважити завдяки популярному серед таких блогерів формату — ролик завершується на кульмінації. А його продовження — дивіться на моїй сторінці в Instagram. Як на мене, то якщо самі «селебрітіз» цієї платформи ставляться до неї як до донора трафіку, то чи варто розглядати її серйозно?

Альона: І це логічно, адже усі ми хочемо мати можливість заробляти. ТіkТоk поки що немає легких та загальнодоступних інструментів для монетизації усередині додатку. Водночас Instagram став кращим інструментом для цього. Не треба відкидати функціонал ТіkТоk — стати відомим там набагато легше та дешевше, ніж в «інсті». Чому б цим не скористатись? Моя власна думка така: блогер у ТіkТоk та блогер у інстаграм — це абсолютно різні речі, контент та ідея. Жоден з тих, на кого я підписана у ТіkТоk, не заманив мене «інстою». І річ не у моїй стійкості — мені просто не цікаво.

Волонтер з котячим притулком знімає для ТіkТоk щирі відео з Пряником та Бубликом — котом та собакою, у яких відмовили задні лапки. Він же в «інсті» знімає якісь кислотні вайни з собою у головній ролі. Харизматична дівчинка з крутезною мімікою в Instagram веде лайфстайл блог про себе та постить підліткові фотки зі своїм хлопцем — знову повз мене.

Та насправді існує і зворотна тенденція — блогери з YouTube чи Instagram заходять на ТікТок зі своєю аудиторією. На початку існування акаунту у Насті Каменських чи Потапа були мізерні перегляди — десь по 200-400 переглядів та 0 коментів, доки вони не стали репостити їх в «інсті». Велика кількість їхніх фанатів перейшла саме звідти.

Сергій: За статистикою, середня тривалість життя акаунту в Тіk-Тоk близько 30 днів. З огляду на це, складно говорити про можливості створити лояльну аудиторію навколо бренду (хай то буде блогер чи офіційний акаунт якоїсь організації чи медіа) з такою плинністю. Якщо блогери чи зірки ще матимуть більш-менш стабільну аудиторію, то бренди та медіа — навряд.

Альона: Все залежить від мети, якої хоче досягнути бренд. Знову повторю, що це не класичний торгівельний майданчик, як Instagram. Лояльна аудиторія не підвищує якість контенту та не допоможе зробити контент віральнішим. Хоча, звісно, перший жмут лайків та коментів, необхідний для потрапляння у рекомендацію, вони підсиплять. Середня статистика не говорить за ту аудиторію, яка і буде найкориснішою для бренду: це ті, хто у ТіkТоk надовго. Ці люди є і найбажанішою аудиторією, яка триматиме кістяк акаунту. Важливо також розуміти, що основне паливо у мережі — віральні відео та челенджі. Якщо бренд хоче залишатись у топі — треба працювати над ідеями постійно. Набрати підписників — замало, треба уміти хайпувати.

Сергій: Аудиторія Тіk-Тоk дуже молода, 13-19 років. В цьому віці зміна захоплень відбувається швидко — статистика з 30-денним життєвим циклом акаунту підтверджує це. Нестабільна аудиторія робить інвестиції (часу та грошей) у таку платформу дуже ризикованими. Хто знає, може через рік-два Тіk-Тоk очікує доля колись популярної соцмережі Vine, яку Тіk-Tоk же і поглинув?

Альона: Варто вкладатись не в акаунт в цілому. Найдовше живуть ідеї. За 30 днів ви можете запустити не одну кампанію чи челендж. Вони житимуть і серед старих, і серед нових користувачів та виходитимуть за межі платформи на інші. Приклад — челендж реперки АльониАльони, де під її музику тіктокери влаштовують двіж. Усі відео співачка репостить в Instagram та поширює охоплення і заіцікавленість аудиторії до челенджу.

@alyona.alyona.official

klymtok віджигає під #dyki_tanci #дикітанцічелендж

♬ оригинальный звук – alyona.alyona.official

Сергій: Окей, зрозуміло. Ти пропонуєш йти найбільш модним нині шляхом — підтягувати інфлюенсерів. Але що якщо твоя ідея не про порятунок світу, а бюджети не дозволяють підтягнути Біллі Айлиш? Та й затягувати мільйони підписників на канал ти ще не готовий? Спеціально завів собі аккаунт в ТіkТоk (хай вибачить мене Марк!) і не знайшов нічого схожого на рекламний кабінет. Google каже, що функція реклами відкривається тільки після 10К підписників. При цьому навчальних матеоіалів по користуванню кабінетом — раз-два та й усе.

Альона: Знову ж повторю, що завдяки рекомендаціям вірусним може стати будь-яке відео: чи то Біллі Айліш, чи то хлопець із села, що танцює під Салтикова. Стосовно реклами — у питаннях нативки ТіkТоk немає рівних. Створи якісний контент, інтегруй у нього рекламу та роби м’які продажі.

Отримати доступ до рекламного кабінету може не кожен. У 2019-му році для цього потрібно було пройти телефонну (!) співбесіду! А початковий баланс рекламного акаунту мав становити $500. І на сьогодні ситуація залишається такю ж. Підтвердження може зайняти близько 48 годин.

Серед інструментів прямої реклами доступні:

  • банерка — повноекранне зображення, яке бачить користувач, щойно відкриває додаток;
  • брендоване охоплення — повноекранний відеоролик на 5 секунд, який відсилає користувача у ТіkТоk чи на сторонній ресурс, або запрошує до хештег-челенджу;
  • нативне відео у стрічці — вмикається автоматично та містить лінк на лендінг, челендж або на завантаження додатку. Має інтерактивні елементи;
  • брендовані маски і фільтри;
  • нативний продакт-плейсмент — розміщення реклами у контенті блогерів;
  • хештег челендж — партнерський матеріал із блогерами або TikTok Marketing team із вашим унікальним хештегом та ідеєю.

Сергій: Не зміг знайти жодних даних по активності переписки в ТіkТоk. Функція відправки повідомлень є. Але як часто нею користуються? Адже це один з показників прихильності аудиторії до платформи. Коли користувач приходить не тільки за контентом, але й за спілкуванням.

Альона: Усе спілкування у ТіkТоk відбувається трохи в іншій формі, ніж ми звикли. Користувачі комунікують публічно — коментарі (тут ставлять питання, тегають інших користувачів, розгортають гілки дискусій) та багатошарові «дуети», де користувачі роблять відповіді на інший тікток — виглядає, як прямокутне відео з декількома вертикальними у його тілі. Існують дуети з 5 та навіть 10 учасниками, де кожен відіграє свою роль. У реакціях-дуетах можуть бути продовження сюжету першого тіктоку, реакція на те, що відбуваєтсья у першому, переосмислення тощо. Дірект у ТіkТоk є, користувачі можуть обмінюватись відео та файлами. Та давайте будемо відвертими, навіть повідомлення у інсті тільки зараз стають схожими на щось людяне.

@chandler_tamor

#duet woahryann I got tagged in this way too many times, had to join in #it #itcosplay #pennywise #foryou #fyp #foru

♬ Birthday Suit – Cosmo Sheldrake

Сергій: Розвиток каналу в Тік-ток для нішевих медіа, таких, як #ШоТам, я вважаю недоцільним. Це, можливо, добре для таких гігантів, як WP, але не для молодих незміцнілих стартапів. Коли ти вже 100500 років на ринку і у тебе однозначна впевненість в завтрашньому дні — є сенс інвестувати в роботу з майбутніми читачами.

Альона: Фішка у тому, що стати популярним у ТікТок можна без інвестицій. Політика засновників — створити віральне відео може кожен. Що робить The Washington Post: вони створили окремий підрозділ та тематику блогу. Це не про новини, це про команду медіа. Що може #ШоТам чи інше нішеве медіа — виростити власну аудиторію серед молоді та заручитися їхньою підтримкою в інших мережах. Стояти осторонь від нової платформи — означає втратити момент стати популярним не за всі кошти світу, як у Instagram. Ніде ще не було так легко поширювати ідеї, як у ТіkТоk. Запусти челендж із меседжем «прибери під супергеройську музику сміття» — і заради переглядів та популярності учасники вичистять до блиску все місто і підуть далі. Руйнівна сила!

Сергій: Я звичайно не цільова аудиторія, але мені поки важко зрозуміти у чому секрет вірусності контенту на платформі. Ми більш-менш знаємо, як працюють алгоритми Facebook, Instagram та YouTube (в рамках того, що нам дозволяють знати технологічні гіганти), але ТіkТоk — суцільна біла пляма. І доступної інформації на цю тему вкрай мало. На мою думку, це стратегічний прорахунок платформи. Вони досі не запустили більш-менш пристойний курс із користування своїми інструментами.

Як казав маркетолог Павло Гуров: «Кицька бачить предмет, що рухається — кицька реагує». Якщо у кадрі щось рухається, щось відбувається, щось заховане та змушує ставити питання — таке відео стане успішним.

Один із важливих елементів вірусності — незвичайний сюжет, загадки, неочікувані розв’язки (дівчинка смажить огірки, відео з рецептом, але готову страву викидають).

Інтерактив — ваш друг. Люди люблять натискати кнопки і дивитись, що станеться. Дайте їм цю можливість і ролик стане вірусним.

Підтримуйте челенджі, використовуйте популярну музику, ставте теги (як не дивно, найпопулярніші теги #рек і #хочуврек все ще працюють).

Сергій: Єдине, в чому вбачаю плюс і перспективність платформи для українських кріейторів контенту — це те, що як такого українського контенту там досить мало. Той, хто наважиться інвестувати час та гроші в цю платформу, має шанс стати в ній інфлюєнсером ідуже швидко. Якщо звичайно усі перераховані мною «але» не зроблять свою чорну справу:)

Альона: На кожне твоє «але» я маю ще більше своїх «але» . Так, ТіkТоk молода платформа і тільки набирає обертів в Україні. Та попри це ми вже маємо велику кількість досить популярних блогерів, що стали вірусними на території поза межами країни. При цьому челенджі у рекламних кампаніях в Україні я ще досі повноцінно не зустрічала — тобто усі шляхи відкриті та чекають на своїх першопроходців, не вагайтеся, знімайте та діліться у соцмережах 😉

Автори: Сергій Колесніков та Альона Токарева.

1 коментар

Comments are closed.