З 11 травня в Україні почалась перша хвиля зняття карантинних обмежень. Із запобіжними заходами, але запустили громадський транспорт, відкрили магазини та торгівельні центри. Ми розпитали медіабізнес що змінилося у нього з послабленням карантину.

Наші опитування українських та європейських медіа на початку коронакризи читайте тут, тут і тут

Приріст аудиторії через паніку

Усі медіа, з якими ми поспілкувалися — а це The Village Україна, WAS, 24 канал та LIGA.net — відзначили значне зростання аудиторії на піці кризи. Наприклад, у цифрових платформ 24 каналу відвідуваність зросла на 150%. У LIGA.net — вдвічі. Але в травні, коли паніка через вірус почала спадати, відвідуваність сайтів теж почала приходити до звичних показників. 

Діджитал директор ТРК Люкс (24 канал, Люкс ФМ) Денис Зеленов розповів, що це нормальна та передбачувана для медіа ситуація: на пікових подіях інтерес людей та відвідуваність ресурсів дуже висока. З часом вона спадає й користь, яку медіа може отримати в такій ситуації — це максимально постаратися перетворити випадкових читачів на постійних підписників у соцмережах чи підписників ньюзлетерів. 

«Нам досить добре вдалося збільшити аудиторію Facebook, в основної сторінки 24 каналу й також додаткової групи, яку ми запустили — “Здоров’я 24”. Я запускав платне просування сторінки, й можна сказати, що зіграв на панічних настроях. Я не писав ніяких закликів — просто “Все про карантин в Україні на нашій сторінці”. Коли таргетував рекламу, вибрав загальну аудиторію, на всю територію України. Хоча зазвичай ми таргетуємо рекламу на конкретні сегменти. І підписник нам коштував 1 цент. Це найдешевша взагалі вартість за лайк сторінки, яку я пригадую за весь час», — розповів директор. 

На фото: Денис Зеленов

В LIGA.net також відзначають, що нові читачі, які прийшли за рахунок випадково потрапляння з реферального трафіку чи соцмереж, теж ставали новими фоловерами в Telegram, Instagram та розсилках. Канал видання в Telegram за час карантину виріс вдвічі й зараз в ньому майже 12 тисяч читачів. 

«Як і більшість медіа, ми в цілому орієнтовані на запити наших читачів, відстежуємо їх в режимі реального часу. Дивимося, що вони читають, що їм треба», — пояснив головний редактор LIGA.net Борис Давиденко

Урізноманітнювати контент — чи є в цьому сенс?

На початку карантину редактори розповідали The Lede про те, що аудиторія була готова читати та дивитися будь-що зі словом «коронавірус». До травня ж люди від цієї теми втомилися й лише нетипові новини, пов’язані з коронавірусом, викликають в них реакцію.   

24 канал створив підбірку головних новин про вірус, яка публікувалася щодня вранці та ввечері. На початку карантину це завжди були найбільш читані публікації за день. Але під кінець квітня інтерес до них почав падати. 

Диверсифікувати контент — це стратегія, якої медіа дотримуються незалежно від того, чи працюють вони в умовах коронакризи, чи ні. Окрім того, якщо медіа висвітлює великий набір тем та напрямків — політику, економіку, фінанси тощо — воно працює за ними всіма. 

«В період березень-травень добре читалися матеріали про коронавірус та теми для жіночого сегменту аудиторії: зокрема, догляд за собою. Тексти про те, як швидко привести до ладу обличчя чи п’ять способів як прийти в хорошу фізичну форму дуже добре “заходили”», —  відзначив Денис Зеленов, розповідаючи про 24 канал. А на LIGA.net, крім контенту про вірус, добре читали матеріали на економічну та фінансову тематику. Головний редактор видання припускає, що читачів хвилює майбутнє, вони намагаються прогнозувати, якою буде економічна ситуація в майбутньому, тому їх цікавили матеріали про це. 

Нова нативка

Ярослав Кобзар, head of Sales у Was Media та Bird In Flight, розповів що з початком кризи рекламодавці та партнери згорнули рішення про розміщення. «В нас на паузу стало проектів на суму, яку ми заробили за весь 2019 рік», — розповідає він. Поступово клієнти почали або переносити бюджети на пізніші терміни, або скорочувати їх. Але з’явився й прошарок тих, хто замовляв ситуативні проєкти «під карантин». 

Змінюється й сама нативка: вона стає не про «давайте зробимо щось креативне», а про відстеження ефективності, створення воронки продажів, просування та підсвічування бренду. Й усе це — за менші бюджети та в більш стислі терміни. Накладає свій відбиток і те, що команди працюють дистанційно, на самоізоляції. Наприклад, команді Was Media довелося створити нативний проєкт на карантині за 55-60% від звичайної ціни і вдвічі швидше звичайного терміну. І все це в умовах того, що команді треба було спілкуватися через месенджери та онлайн-дзвінки.

На фото: Ярослав Кобзар

Микола Балабан, видавець The Village Україна та засновник студії нативної реклами Zdatni, розповідає, що дистанційна робота однозначно робить комунікації більш «довгими». «Замість того, аби креативний директор підняв голову й запитав фронт-енда: “А цей елемент може рухатися так?” й показати рукою по екрану як, а той йому відповів: “Так, я можу це зробити й це займе вісім годин”. То в онлайні треба створити Zoom-дзвінок, домовитися про час, показати що і як треба зробити. У частини людей є відторгення до постійних дзвінків», — каже він. 

У  The Village також з’явився «антикризовий» формат нативних проєктів. Вони в основному побудовані навколо відеоформату й в них немає великої текстової частини чи художнього оформлення сторінок. Тим не менше, цей новий формат “вистрілив”, що дало виданню відчутну фінансову підтримку в кризу.

На фото: Микола Балабан

Формат спецпроєктів на 24 каналі не змінився, але змінилася поведінка самих партнерів по нативці. «Деякі клієнти, наприклад девелопери, звертали увагу на brand awarness, потрапляння в конкретну цільову аудиторію. А були клієнти, націлені суто на cph (Completes Per Hour), якісь активації», — пояснює Денис Зеленов. Щомісяця 24 канал запускає 25-30 спецпроєктів й це налагоджена система роботи, в якій мало що змінилося. 

Грошей стає менше  

Структура доходів у медіа мінлива й продовжує адаптуватися до нових умов, але одну річ відзначають усі  — доходів стало менше. З іншого боку, українські медіа починають запроваджувати донейти, пейвол та створення спільнот читачів.  Микола Балабан розповідає, що в їх видання кілька місяців не було медійної реклами, водночас спрацював донейт, який запустили два місяці тому.  «В нас ще немає достатньо аналітики, аби порахувати який відсоток донейт дає до наших доходів у цілому. Але це допомагає, підсилює нас», — додає він. Просувати та розвивати напрямок донейту видання точно буде. І це не єдиний спосіб, коли аудиторія платить за контент. Приміром, НВ поділилося даними про те, що за два місяці передплату на сайт оформили понад 10 тисяч людей. Видання пропонує для передплатинків доступ до аналітики та ексклюзивного контенту. Доступ до всіх матеріалів, які пов’язані з коронавірусом, редакція залишає відкритим. Також на час карантину передплатникам видання пропонує пільговий доступ за зниженою ціною. Така стратегія має на меті не лише залучити більше підписників, але й зібрати базу потенційних користувачів цієї послуги. 

Пропозицій зробити пожертву, заплатити за доступ до ексклюзивного контенту в тій чи іншій формі на медіаринку стає більше, а отже можна говорити про те, що українські читачі стають все більш відкритими до того, аби платити медіа за їхню роботу.   

Повертаючись до теми медійної реклами, її падіння під час карнатину відзначає й Денис Зеленов. «В усіх було погіршення фінансової ситуації —  в когось воно почалося раніше, в когось пізніше. Половина рекламодавців урізали витрати на рекламу. Приблизно 50-60% партнерів просили про знижку», — розповів директор. 

Водночас за даними сейлзхаусу Ocean Media, який продає рекламу на каналах медіахолдингу StarLightMedia, ринок почав оживати після жорсткого карантину.  «За підсумками першого тижня червня (1-7 червня), кількість брендів, які рекламуються на українському телебаченні, зросла на 21% порівняно з найбільш кризовим 19-м тижнем 2020 року (4-10 травня)», — йдеться у звіті сейлзхаусу.  

Не справдилися й песимістичні прогнози щодо принту: щоденні газети «КП в Украине», «Вести» та «Факты» відновили вихід друкованих версій наприкінці травня. Журнали “Фокус” та “НВ” також випустили друковану версію в травні. Тоді ж почав виходити друком перезапущений журнал «Forbes Україна». Його перший номер можна було придбати тільки онлайн.

Внутрішня оптимізація та короткотермінове планування 

Рішення щодо оптимізації внутрішніх процесів та команди в медіа варіювалися: від відмови до найму нових працівників до скорочення. The Village Україна до карантину планували найняти двох нових людей у відділ продажів, але через карантин продовжили з ними співпрацю на особливих умовах. Основну команду медіа не скорочували. 

24 канал в першу чергу відмовився від співпраці з фрілансерами та позаштатними працівниками. Всередині команди медіа не проводило прямих скорочень, але відправило частину людей у відпустку за свій рахунок на два місяці. «Ми хотіли провести оптимізацію мінімальною кров’ю. Все залежало від конкретного проєкту. Ми дивилися, щоб не втратити в якості, в кількості продуктів, які кожна команда виробляє. Але всі люди вже повернулися до роботи», — розповів Денис Зеленов. 

LIGA.net у квітні-травні скоротила витрати редакції на 30%, порівнюючи із запланованим. «Ми скоротили премії, витрати на позаштатних працівників та фотослужби. Була скорочена редакція: деякі люди йшли й ми не набирали на їх місце нових», — каже Борис Давиденко. Редакція відмовилася від відеоконтенту та зменшила витрати на дизайн. «Ті функції, які можна було перерозподілити, ми розподілили. Тепер журналісти не лише щось пишуть, але й щось малюють чи верстають», — додає редактор. 

Для всіх редакцій змінився і стиль планування: медіаменеджери відзначають, що складно передбачити якою буде друга хвиля пандемії, коли її очікувати, якою буде реакція бізнесу та рекламодавців. Тому здебільшого вони роблять планування місяць до місяця, максимум — на наступний квартал. 

Більше інсайтів про медіаринок та ситуацію в регіональних редакціях Media Development Foundation опублікує в своєму щорічному дослідженні.

1 коментар

Comments are closed.