Як зробити якісне медіа з віддаленою командою. Кейс MC.Today

Ми вирішили детально розглянути, як працюють комерційно успішні медіа на українському та європейському ринках. Плануємо створити серію із текстів про медіабізнеси, що чимось вирізняються з-поміж більшості. Вона зацікавить медіаменеджерів і редакторів, які хочуть краще зрозуміти бізнес-моделі і підходи до організації внутрішніх процесів в різних редакціях. Перший такий матеріал – про український онлайн-журнал MC.Today.

MC.Today створили журналісти – Віра Черниш і Тимур Ворона. Медіа існує вже три роки. Вони пишуть про інноваційний бізнес, розвиток і стиль життя. Команда складається з 15 людей. Заробляють на себе самі, переважно за рахунок нативної реклами. 6 травня вони запустили MC Creators Club з ідеєю запропонувати читачам стати співтворцями медіа. За пів дня зібрали 22 тисячі гривень від 46 людей. Команда працює віддалено, з двох країн і п’яти міст. Виділяються тим, що це медіа, яке розглядає написання книг як одне із джерел доходів у своїй моделі монетизації.

В інтерв’ю The Lede співзасновниця видання Віра Черниш розповіла про все, що на її думку робить MC.Today комерційно успішним, незалежним і якісним онлайн-журналом з лояльною аудиторією: від стилю управління, організації процесів, редакційної політики і до роботи з контентом, його дистрибуцією, а також особливостей моделі монетизації. Також вона поділилась думками про можливості доходів у час коронакризи, які вони побачили. 

Крім всього, Віра пояснила, якою бачить свою команду і її потенційних нових членів, а також сказала, що наразі вони шукають ще одного редактора. 

Ми бачимо The Lede як платформу для обміну досвідом між медіаменеджерами. Якщо у вас є бажання розповісти про власні успішні кейси, пов’язані з медіа, то відправляйте лист з вашою ідеєю на пошту головної редакторки – tetyana.gordiienko@gmail.com (тема: «Q&A про медіабізнес»). І можливо, наш наступний текст буде про вас і ваше медіа.

Далі ви прочитаєте:

• Як Віра Черниш зрозуміла, що медіа – це її справа
• Чому MC.Today – круте видання
• Про менеджмент, структуру редакції і KPI
• Про команду, робочі інструменти, внутрішнє навчання і фідбеки 
• Контент: аналізуємо цифри, а не бажання автора 
• Дистрибуція: крутий текст не залишиться непоміченим 
• Монетизація: що приносило дохід до коронакризи і як це змінилося 

Як я зрозуміла, що медіа – це моє: від PR-директорки галереї до медіахолдингу

Я хотіла вступати на журналістику ще після школи, але батьки переконали, що не варто. Тому вступила на факультет романо-германської філології.

В нас була сильна школа стилістики. Ми могли по 20 хвилин обговорювати одне речення: як краще передати те, що хотів сказати автор. Потім це дуже допомогло у роботі з текстами.

Любов до якісних ЗМІ не зникла, та спочатку я опинилась на іншій стороні, в піарі. Мені було 25, я працювала PR-директоркою художньої галереї. Так познайомилась з Надією Шаломовою. Тоді вона керувала сегментом ділових ЗМІ «Українського медіахолдингу».

Журнал «Фокус» включив власницю галереї Тетяну Миронову у рейтинг «Найбільш впливові жінки країни». Ми придумали зробити презентацію рейтингу в галереї і запропонували це виданню, яким керувала Надія.

Вони погодились і ми за три дні організували презентацію на 100 людей. Схоже, Надії сподобалось, як все пройшло, і вона запросила мене на співбесіду. Я скористалась запрошенням через пів року і отримала керуючу посаду в медіахолдингу: відповідала за просування брендів Forbes Україна, Кореспондент і Фокус.

Там мені пощастило попрацювати з найсильнішими редакторами, журналістами і медіаменеджерами в країні. Я багато чому навчилась у них. Зрозуміла, що медіа – це моє. Очевидно, що це не найбільш прибутковий у світі бізнес. Але якщо ти хочеш не просто заробляти, а доносити важливі тобі сенси, змінювати життя людей до кращого, то медіа – це найбільш ефективний для цього інструмент.

Ідея, яку несе MC.Today, і в яку вірю я: якщо поставити ціль і докласти зусиль, то все вийде.

Про менеджмент, структуру редакції і KPI 

У нас розділені функції головного редактора і керуючого 

Мій чоловік і партнер Тимур Ворона керував редакцією до кінця осені 2019. Після ми перебудували роботу через нові проекти. Зараз він відповідає за роботу з гостьовим контентом і пише бізнес-книги. Недавно вийшла його книга про Дмитра Дубілета. Для нас це і про монетизацію, і про імідж. Ми заробляємо на продажу тиражів, також видавництво заплатило нам гонорар за її створення. Ми плануємо серію з бізнес-книг, вже почали готувати другу.

Редакція складається з трьох відділів 

1. Редакція. Нею керує Ірина Безкоровайна, шеф-редакторка. В редакції четверо авторів. Крім керівництва, Іра виконує роль випускової редакторки. Зараз шукаємо ще одного редактора.
2. Редакція спецпроектів. Нею керує Лариса Кузора, шеф-редакторка спецпроектів. Крім Лариси, у відділі один редактор і один продюсер спецпроектів. Зараз шукаємо ще одного редактора.
3.  Комерційний відділ. Ним керує Уляна Медуха. У відділі також працюють двоє консультантів з нативної реклами.

Редакційна політика: ми не «ЗМІ про», а «ЗМІ для»

Ми маємо велику довідку щодо роботи редакції і правил в Evernote, яку постійно оновлюємо. Також у відкритому доступі є базові редакційні правила.

У спілкуванні з авторами і редакторами я завжди акцентую, що ми не «ЗМІ про», а «ЗМІ для». Наші теми – це те, що цікаво нашій цільовій аудиторії, українському креативному класу. Тому ми пишемо і про бізнес, і про кар’єру, і про мотивацію, і про їжу та подорожі. Хочемо повністю закрити їхню потребу в натхненні, емоційному і захопливому контенті.

Загальне стратегічне планування робимо ми з Тимуром. У нас є бачення, що ми є і куди хочемо прийти, рухаємося в його межах, корегуючи курс у процесі.

Редакційне планування: тижневі спринти 

Ми використовуємо систему редакційної аналітики onthe.io, всім її раджу. Там легко подивитися цифри по статтях, авторах і розділах. Роботу плануємо тижневими спринтами: щопонеділка проводимо планірки, де обговорюємо результати минулого тижня, ідеї тем на цей тиждень, а також великі матеріали, над якими наразі працюємо.

Стараємось робити хоча б один великий редакційний матеріал на тиждень, типу історії відомого підприємця чи розслідування. Це іміджеві матеріали, які допомагають розвивати у читачів любов до нас.   

KPI: як ми оцінюємо ефективність 

Про команду, робочі інструменти, внутрішнє навчання і фідбеки 

Робочі інструменти: onthe.io, Asana, amoCRM

Ефективність роботи редакції відстежуємо за допомогою декількох інструментів. Для редакції це onthe.io, для відділу спецпроектів – планувальник Asana, для комерційного відділу – amoCRM.

Головний виклик віддаленої роботи – щоб люди відчували себе частиною цілого, а не просто фрілансерами. Для цього ми регулярно проводимо планірки з відео. Також я максимально прозоро розповідаю, що відбувається з виданням, і яка роль кожного в загальному успіху.

Внутрішнє навчання: книги і курси з онлайн-маркетингу та продажів

Співробітники проходять декілька курсів:

• Всі охочі – курс онлайн-маркетингу в Ельдара Нагорного. Для керівників відділів він обов’язковий.
• Комерційний відділ: курс з продажів від Іллі Рейніша, в LABA.
• Також є перелік рекомендованих книг, які треба прочитати, зокрема «Ремесло» Леоніда Бершидського і «Слово живе і мертве» Нори Галь.
• Керівникам раджу прочитати «Жорсткий менеджмент».

З фрілансерами більше не працюємо 

З фрілансерами ми перестали працювати. Вирішили, що краще спрямувати бюджет на штатну команду і взяти ще автора. В основному, фрілансери не здають тексти тієї якості, яка нам потрібна. Проблеми зі структурою, розумінням теми, подачею, навіть зі стилістикою, що здавалось би справа техніки.

Вирішили виховувати своїх. В спецпроектах працюємо з декількома вибраними авторами, я би назвала їх «штатними фрілансерами». Ми не проти залучати туди нових авторів, але тексти і розуміння бізнесу мають бути дуже високого рівня, щоб ми погодились працювати з автором. Стараємось уникати ситуацій, коли потрібно переписувати текст слабкого автора, бо редактори і так перевантажені.

Фідбек: зосередитись на тому, де людина молодець і як зробити краще

Автори отримують фідбек в режимі реального часу від редактора. Я прошу редакторів, щоб не переписували самі, а вчили авторів, як зробити краще.

З керівниками відділів спілкуюсь один на один мінімум раз на місяць, з командою спілкуємося щотижня на планірках.

Із незвичного: віддалена робота вчить берегти почуття людини, бо написане текстом сприймається більш жорстко, ніж сказане голосом. Якщо є велика проблема, то краще проговорити її на відеодзвінку. Фідбек давати у позитивному тоні, зосередитись на тому, де людина молодець і як зробити краще, а не на тому, що все погано.

Думаю, що в нас чудова школа для авторів, бо є круті редактори, які постійно підтягують автора. А я вділяю багато часу тому, щоб допомагати редакторам рости як керівникам колективу.

Контент: аналізуємо цифри, а не бажання автора 

Від бажання автора мало що залежить. Ми постійно аналізуємо цифри по минулих текстах, порядок денний і потреби аудиторії, для якої пишемо, і від цього придумуємо теми. Теми може запропонувати кожен, але кінцеве рішення приймаю я чи інші редактори.

У цілому за контентну політику відповідаю я: дивлюсь, де що підтягнути і на чому варто сфокусуватися. Мрію цю задачу делегувати, тому працюю над цим з редакторами.

Дистрибуція: крутий текст не залишиться непоміченим 

Зараз основними джерелами є прямий трафік і Facebook. Вчимося працювати з пошуком. Ще в нас є Telegram-канал. Там ядро аудиторії.

Гуру онлайн-маркетингу зараз зморщаться, та я скажу так – крутий текст не залишиться непоміченим, якщо він у нас опублікований.

Ми маємо досить великі соцмережі: 38 тисяч підписників у Facebook і 12 тисяч – у Telegram. Це все живі люди, які самі на нас підписалися, ми в них не вкладали.

Це не означає, що дистрибуція не важлива. Дуже важлива. Дистрибуція – це «труби», а контент – це «бензин», який ними тече. І якщо «бензин» поганої якості і шкодить машинам, то навіть найбільш розгалужена система труб не допоможе досягти з ним успіху.

У нас є розроблений бренд-бук візуальної подачі статей в соцмережах, який нам зробила агенція MadCats. Думаю, людям приємно ділитися чимось красивим.

Коли ми пишемо підводки в соцмережах, то стараємось пожартувати, написати щось живе, від себе. Я прошу авторів не переказувати текст, це не цікаво. Хочеться показати, що за статтями стоять живі люди. Читачі це цінують.

У нас немає окремої команди, яка б займалась дистрибуцією й поки не бачимо сенсу її будувати. Для пошуку готуємо окремі заголовки текстів, відповідно до вимог гугла.

Можна було б готувати і більше контенту окремо для соцмереж, але поки що не бачимо в цьому економічної доцільності.

Монетизація: що приносило дохід до коронакризи і як це змінилося 

Я запитала у співзасновниці MC.Today Віри Черниш, що може стати для неї сигналом, що прийшов час скласти руки і відмовитися від ідеї робити незалежне медіа в Україні. Вона відповіла: «Такого варіанту не розглядаю».

Основне джерело нашого доходу – нативна реклама. Ми вміємо допомагати клієнтам продавати технологічні продукти, «підігрівати» потенційних покупців, збирати ліди (потенційних клієнтів). 

У нашому портфоліо вже понад 500 партнерських матеріалів. Серед клієнтів – багато великих брендів і компаній, від Mini Cooper, Renault, Citroen, до ПриватБанку, АльфаБанку та інших банків, а також найбільших IT-компаній країни: Genesis, EPAM, Innovecs, Lettyshops і більше 150 інших клієнтів.

Собівартість спецпроектів розрахована для кожного із форматів залежно від кількості часу, який команда витратила на роботу над матеріалом. Головне для нас – максимально вкластися в терміни та очікування, і не йти в масштабні перероблення статті. Бо кожне велике переписування з’їдає шматок від заробітку видання. 

Ми практично не продаємо банери, хіба що нас дуже попросять. Я не вірю в ефективність банерної реклами. Вона або спотворює сайт, наскакуючи на людей і приховуючи контент, або ж її не помічають.

До коронакризи заробляли за рахунок:

• Великих нативних спецпроектів (типу спонсорства рейтингу підприємців).
• Великих історій і нативних матеріалів про компанії.
• Лендінгів про компанії-роботодавців.
• Розміщення вакансій.
• В меншій мірі – розміщення невеликих матеріалів, де клієнт дає нам текст, а ми його допрацьовуємо під себе.
• Створення бізнес-книг під брендом видання.

Після ведення карантину сталися такі зміни:

• Великі проекти зовсім відпали.
• Великих нативних матеріалів стало набагато менше.
• Всі хочуть швидко і недорого, тому треба перелаштуватися на продаж великої кількості невеликих матеріалів. Наприклад, коли клієнт швидко відповідає письмово на наші питання, і ми робимо на основі цього статтю.
• Запустили партнерські програми з вибраними онлайн-курсами та видавництвами книг. Отримуємо комісію з продажів.
• Запустили клуб для наших читачів – MC Creators Club. Будемо за пожертви дарувати їм брендовані речі, включати у спілкування з редакцією і між собою.

На кого я дивлюся: справжні бізнеси на основі медіа 

Я дивлюся на проекти, які робить Genesis, на vc.ru, Медузу, Sports.ru, habrahabr, Lookatmedia. Це все справжні бізнеси на основі медіа з найкрутішими, інноваційними підходами, у яких є чому повчитися.

Думаю, основна проблема українських ЗМІ в тому, що власники не відносяться до них як до бізнесу, не хочуть вчитися новому, переймати з інших сфер те, що працює. Вибудовувати клієнтський сервіс, продажі, процеси, команду. Запускати нові продукти. Це те, що неможливо побудувати за раз, ми постійно знаходимося в процесі покращення. В сервісі і в продажах ми вже випередили більшість українських медіа.

Я знаю кейси з ринку сусідніх країн, коли медіа продавали за 10-20 млн доларів. І знаю випадки, коли прибуток ЗМІ в російськомовній країні сягав декількох мільйонів доларів на рік. Здається, що ЗМІ – це безперспективна ніша, де все погано, але легко не буває в жодному бізнесі.

Хочеш щось побудувати: пробуй, старайся, роби, змінюйся. І тоді все вийде.

Авторка: Ірина Гоюк