Для якісного спілкування з аудиторією та конкурування на ринку доведеться виробити чіткий план. Він потрібен і для новачків, і для тих, хто вже давно на медіаринку. Документ під назвою «комунікаційна стратегія» допомагає ефективно працювати з аудиторією та досягати поставлених цілей.

Про те, з чого почати створення комунікаційної стратегії для медіа та про її головні аспекти розповіли експертки з комунікацій Альона Романюк (головна редакторка «По той бік новин», понад 10 років веде проекти у соціальній, політичній та бізнес сферах), Анастасія Нуржинська (засновниця ГО «Практикум», викладачка НАУКМА, лекторка УКУ) та Марина Говорухіна ( засновниця клубу піарників «Клуб Піранья», тренерка з брендингу та стратегічних комунікацій).

Що таке комунікаційна стратегія?

Марина Говорухіна: Комунікаційна стратегія – це документ, який допомагає досягати стратегічних цілей. У медіа теж вони є: медіа хоче заробляти гроші, мати прихильників, медіа хоче, щоб саме йому давали ексклюзивні коментарі, а не комусь іншому. Цьому сприяє правильне позиціонування, а для цього необхідна комунікаційна стратегія, і бажано бренд-стратегія.

Альона Романюк: Багато медіа зосереджується на виробництві матеріалів, але не звертають увагу на їх просування. Так само як і на формування свого іміджу, репутації та впізнаваності серед різних типів аудиторії. Для того, щоб забезпечити якісний зв’язок із аудиторією, необхідна комунікаційна стратегія. 

Якщо пояснити просто, то ваше медіа –  це те, ЩО ви робите. Комунікаційна стратегія – про те, ЯК, НАВІЩО і ДЛЯ КОГО ви це робите. Це масштабний покроковий план, який дає чітке розуміння, як і з ким працювати, які повідомлення, які ідеї та який образ доносити, хто є аудиторією, а також якими шляхами, каналами цієї аудиторії досягати. 

Fail Dan James GIF by Much - Find & Share on GIPHY

Анастасія Нуржинська: Медіа, як і усі інші бренди, борються за цільову аудиторію. Комунікаційна стратегія допомагає краще зрозуміти аудиторію, виокремити ключові повідомлення та задачі, обрати релевантні інструменти і канали. Найголовніше  – правильно розрахувати свої ресурси.

Що має включати в себе комунікаційна стратегія?

Марина Говорухіна: Спочатку медіа має поставити цілі –  чого воно хоче досягти комунікуючи. Після цього треба зрозуміти, з ким власне медіа хоче комунікувати  – хто є цільова аудиторія. Потім визначити, що саме медіа прагне сказати та що люди мають знати про нього. Опісля йде вибір каналів та інструментів комунікації, бо йдеться про те, як доносити ключове повідомлення.

Альона Романюк: Я виділяю такі аспекти комунікаційної стратегії:

  • Аналіз вихідної точки. Медіа визначає що робить, що дає результат, а що ні,  які вектори наразі працюють.  
  • Аналіз інформаційного поля. Тут медіа вивчає конкурентів: що у них працює,  аналізує закордонні джерела, виокремлює сильні та слабкі сторони, які можуть бути застосовані у власній комунікації. 
  • Чітке формулювання мети: для чого ми комунікуємо? Що ми хочемо сказати? 
  • Завдання комунікації. Їх формулюємо, виходячи з мети. Бажано поставити не більше 5 завдань, щоб їх було реально закрити за рік. Саме на такий термін розробляється комунікаційна стратегія. Більше завдань може бути, тоді їх розділяємо на короткострокові (до року), середньострокові (від року до трьох) і довгострокові (більше трьох років на втілення).
  • Визначаємо цільову аудиторію. Можна виділити основний тип аудиторії та додаткові.
  • Визначаємо канали комунікації – тут враховуємо де є наша аудиторія, онлайн та офлайн, географія її перебування тощо. 
Come To Me Doctor Who GIF by BBC America - Find & Share on GIPHY

З чого почати розробку комунікаційної стратегії?

Анастасія Нуржинська: Почати потрібно із вивчення аудиторії. Для цього можна використовувати відкриті дані, якщо немає можливості самостійно провести дослідження. Якщо медіа обирає нішеву тему, то до вивчення аудиторії додаємо ретельне дослідження обраної теми. 

Також варто звертати увагу на іноземні джерела. У пошуках оригінальності не треба ігнорувати світові приклади. Можу порадити сміливіше вивчати чужий досвід, брати приклад та позичати інструменти роботи. Отож перший етап розробки комунікаційної стратегії  – це ретельне вивчення.

Альона Романюк: Обов’язково потрібно зібрати наявну аналітику, проаналізувати партнерів та конкурентів. На основі аналітики ви зрозумієте плюси і мінуси того, що уже працює, того, що працює за кордоном і того, що не працює. Крім того, це допоможе зрозуміти, на що орієнтуватися і як обрати “свого” консультанта у розробці стратегії.

Марина Говорухіна: Щоб почати працювати над комунікаційною стратегією, має бути звичайна стратегія роботи. Медіа має знати, куди рухатись терміном на найближчий рік. Якщо є розуміння, як медіа себе бачить, позиціонує, яка тональність комунікації, цільова аудиторія, тоді можна ставити цілі. Часто буває, що організація і ЗМІ не розуміють хто вони і навіщо вони це роблять. Тому попрацювати треба і над брендом. Після розуміння стратегії бренду варто розпочинати комунікаційну стратегію.

Кому доручити розробку стратегії?

Альона Романюк: Є кілька варіантів розробки стратегії. Перший варіант  – коли все робить фахівець. Робота із консультантом передбачає створення ТЗ, підготовку бекграунду, стратегічну зустріч для збору інформації. Фахівець опрацьовує матеріали, напрацьовує стратегію і на повторній зустрічі представляє результати.

Інший варіант  – коли ви робите, а фахівець оформулює/”причісує”/допрацьовує. За таких умов стратегічна зустріч замінюється на робочу сесію, впродовж якої команда брейнстормить і напрацьовує ідеї за модерації консультанта. Часто це може відбуватись в ігрових формах. Потім консультант це опрацьовує і надає готовий документ та рекомендації. 

Також можна все зробити самостійно  – виокремити в команді людину, яка може зробити стратегію самостійно на основі усіх перелічених пунктів. 

Анастасія Нуржинська: Найкраще працювати над комунікаційною стратегією  всередині команди. Можна зібратись редакцією, і якщо є ресурс, залучити зовнішнього експерта. Якщо ресурсі немає, то внутрішній комунікаційний менеджер може модерувати таку зустріч. Він вислуховує усіх, визначає пріоритети і рухається крок за кроком. 

Як тільки ви обговорили і домовилися, люди самі згенерували ідеї і вони самі ж починають залучатися до цих ідей. Ви не зможете комунікувати без залучення кожного. Потрібно, щоб журналісти залюбки просували матеріали, які вони пишуть, щоб редактори активно залучали лідерів думок і були у відкритому доступі. Зараз краще себе просуває особистий бренд. Тож вести активно соціальні мережі, розповсюджувати продукт, знаходити нові аудиторії  – це теж частина роботи команди.

High Five Brendon Urie GIF by Panic! At The Disco - Find & Share on GIPHY

Ідеальний підсумок від експерта

Марина Говорухіна: Ефективна стратегічна комунікація дозволяє постійно будувати стосунки зі своєю цільовою аудиторією, з читачами, інвесторами, донорами тощо. Комунікація –  це як стосунки з коханою людиною, треба постійно думати чого хоче кохана людина, чим зараз живе. Комунікація – це побудова стосунків, які потрібно постійно підтримувати.

Авторка: Юлія Довгайчук

Читайте також про те, як скласти загальну стратегію для медіа, маркетинговий план та почистити бізнес-план від провальних ідей.

НАПИСАТИ ВІДПОВІДЬ

введіть свій коментар!
введіть тут своє ім'я