Чи будь-який довгостроковий план є стратегією? Чи дійсно стратегія є необхідним елементом успіху медіа? Хто вирішує, що саме потрапляє до стратегічного плану організації? У цьому тексті консультантка Олександра Целіщева ще раз нагадає, для чого і кому потрібна стратегія, чи можна обійтися без неї і з чого починати розробку.

Сьогодні стратегії на слуху: їх створенням занепокоєні всі – і міністерство, яке керує життям цілої галузі, і підприємець, що продає каву на вулиці маленького містечка. Медіаексперти також не лишаються осторонь: редакціям потрібно добре все обдумати на довгу перспективу, перш ніж щось робити.

Я багато років займаюся підтримкою людей і організацій, в тому числі і розробкою стратегій. Починала ще десять років тому з розробки більш формальних і офіційних стратегій для міст та районів, а після того працювала з громадськими організаціями, медіа, рекламними агенціями. Мої підходи вдосконалювалися з різними досвідом, різними клієнтами та ситуаціями. Вже чотири роки я працюю разом з моїми колегами в кооперативі openspace.works. Що ми робимо? Допомагаємо людям ефективно домовлятися про спільні рішення, а організаціям — вирішувати комплексні проблеми через методи, що побудовані на співпраці та спільному лідерстві всіх зацікавлених сторін.

Про що ми говоримо, коли говоримо про стратегію?

Стратегія — це дуже загальний план досягнення великих цілей, без зайвих деталей і опису конкретних кроків (для цього є операційні плани). Стратегії визначають напрям руху медіа на довгий період часу та цілі, до яких воно буде рухатися. Зазвичай в стратегіях також вказується навіщо цей рух і зусилля взагалі потрібні (тобто яка наша місія, мотивація, цінності), і чому саме ми, а не хтось інший, маємо його пройти  (в чому унікальність та сильні сторони нашої команди).

George W Bush Strategy GIF - Find & Share on GIPHY

Чому взагалі стратегія потрібна для медіа та інших організацій? 

Партнери та спонсори: легким і приємним стає пошук однодумців, коли знаєш свої (та їхні) цінності та схоже бачення майбутнього. Зазвичай ці речі вказані в стратегіях і допомагають швидко визначити, з ким вам по дорозі, а від кого краще триматися подалі. Звичайно, не всі важливі нюанси будуть відображені в стратегії, але її перевірка може зберегти час і нерви. 

Наприклад, якщо декларуєте повагу до прав людини як одну зі своїх цінностей навряд чи захочете, щоб відверті гомофоби фінансували вашу діяльність.

Етична монетизація: тут з одного боку знову про цінності — добре їх артикулювати зовнішньому світу, та і самим знати, на чому ми готові заробляти гроші, а на чому ні. З іншого боку — важливо знати свої сильні сторони, на які можна спиратися під час планування комерційних проектів і які можна впевнено «продавати».

Ідеї на папері, а не в голові: багато лідерів та лідерок мають віртуальну стратегію, яка чудово поміщається у них в голові і якийсь час може рухати медіа вперед. Але якщо основні ідеї слабо комунікуються команді, в якийсь момент схема перестає працювати, і на медіа чекає маленький або великий провал.

Команда на одній хвилі: часто в поточній діяльності різні відділи концентруються на власних задачах, втрачають загальне бачення і забувають, заради якої прекрасної мети вони тут зібралися. Розробка стратегії — це щирі розмови про ваші ідеали і мрії. А що може бути краще для підтримки командного духу і відчуття спільності між колегами? 

Часто саме під час стратегічних сесій колеги вперше(!) дізнаються про цінності один одного, про місію організації, та і просто мають трохи часу на розмови про майбутнє, а не про дедлайни і поточні справи.

Власний порядок денний: у сьогоднішньому світі так багато невідомого, і цей хаос навколо ніби шепоче «віддайся течії, не будуй повітряних замків, від тебе не залежить нічого…» А от стратегія дозволяє вам бути гнучкими, але і проактивними водночас — коли в загальних рисах знаєш, чого хочеш, то можеш використовувати обставини на користь медіа, а не просто реагувати на зовнішні чинники. Важливо подумати про те, що ви хочете від медіа взагалі, а потім вже приступати до задач менш масштабних. Тоді вже буде відомо, які з них можна взагалі проігнорувати, а на яких необхідно викластися максимально. Мрії і уявлення можуть (і будуть) мінятися з часом, але маючи ціль, ви точно зробите більше ніж без неї.

Відчуття напрямку: стратегія має дуже важливу функцію мотивації і надання сенсу тому, що відбувається. На рівні щоденної роботи ми робимо безліч виборів, постійно приймаємо рішення, і (так само постійно) стикаємося з невдачами та розчаруваннями. Стратегія (зокрема бачення майбутнього) допомагає скеровувати наші щоденні рішення в правильну сторону — крок вліво чи вправо і назад інколи — не проблема, якщо ми в принципі знаємо в якому напрямку нам йти після падінь та невдач.

Тверде «ні» зайвим зусиллям: у нашій роботі ми завжди можемо зробити більше – більше нових тем, статей, більше рекламних інтеграцій, більше колаборацій, більше авторів. Але коли ви починаєте вкладати гроші в реалізацію стратегії та фільтрувати свої рішення через питання «Чи відповідає це нашій стратегії», то на додачу отримуєте п’янку свободу говорити «ні» тим ідеям (навіть хорошим ідеям), які не вписуються в більшу картину.

Confused Mad Scientist GIF - Find & Share on GIPHY

Коли можна (і навіть треба) обійтися без стратегії?

Якщо на даному етапі ви тестуєте багато різних підходів, то експерименти цінніші за визначення пріоритетів. Якщо те, чим будете займатися в довгостроковій перспективі, сильно залежить від результатів пілотних ініціатив, цілком можливо почекати з оформленням стратегії.

Якщо ви взялися розробляти стратегію, бо «всі так роблять» і «щоб було» — якщо у вас не виникає потреби визначити свою місію, бачення, цінності і стратегічні напрямки, а просто хочеться мати гарний папірець — то краще і не починати.

Коли з якихось причин у вас немає можливості залучити ключових людей в команді до розробки стратегії або коли ви не можете дослідити середовище, в якому працюєте. Вибіркове залучення людей нічим не краще за авторитарне визначення пріоритетів медіа. Є велика ймовірність, що ви отримаєте викривлені результати, які не будуть варті витрачених зусиль та ресурсів

Отже, рівень складності стратегії має відповідати стану організації — якщо ви спільнота за інтересами, газета для друзів або волонтерська ініціатива, не варто витрачати час на стратегію в багато сторінок. Для синхронізації зусиль таких команд буде достатньо домовленостей про те, що ми робимо, а що ми не робимо.

Якщо ж ви прониклися важливістю розробки стратегії і вирішили, що час для її розробки прийшов, приготуйтеся зробити декілька основних кроків та пройти основні етапи розробки стратегії.

Перед тим, як зануритися в роботу, наполегливо раджу вам знайти людину або команду, яка буде супроводжувати вас в цьому процесі. Зробити це треба, навіть якщо ваша команда сама складається з консультантів та консультанток зі стратегічного планування, а фасилітатор/ка — ваше друге ім’я.

Зовнішній супровід розробки стратегії необхідний не для того, щоб дати роботу консультантам чи виконати умови спонсорів, а для того, щоб по-справжньому залучити до роботи всю команду і отримати результати. Якщо доручити ведення процесу людині з внутрішньої команди, ви одночасно паралізуєте можливість цієї людини брати участь в обговореннях та висловлювати свої ідеї. Також консультанти, які не знають вашої внутрішньої кухні (конфліктів, зв’язків тощо) зможуть ставити прямі запитання і відверто озвучувати проблемні точки, які команда часто не наважується підняти в обговореннях. 

Shouting Lets Talk GIF by Larian Studios - Find & Share on GIPHY

Отже, з чого складається розробка стратегії

1. Аналіз ситуації (зберіть докупи існуючі факти)

Перед тим як вирушати в умовну подорож, варто подивитися навколо та зрозуміти, де ви знаходитеся.

На цьому етапі фасилітатори запропонують вам подумати над питанням про ваші сильні і слабкі сторони, а також проаналізувати середовище. Важливо, щоб до роздумів над цими питаннями були залучені всі люди, у яких є важлива інформація щодо роботи вашого медіа!

Інструментів для аналізу існує дуже багато (SWOT, PESTLE та інші), але по суті вам треба подивитися що у вас виходить добре, а з чим є проблеми — плюс придивитися до зовнішнього середовища. Коли я фасилітую стратегічне планування, то найчастіше використовую питання «чим ми пишаємося» і «про що ми шкодуємо» та роблю аналіз суспільних тенденцій  — ці вправи дають гарне розуміння поточного стану в організації. 

2. Цінності (визначте або перегляньте свої цінності та місію)

Часто медіа визначають свою місію (призначення, те, навіщо вони існують) ще на етапі свого заснування. Якщо місія у вас вже прописана, не зайвим буде її переглянути і перевірити на актуальність та зрозумілість. Місія — це щось, що має бути однаково добре зрозуміло як всередині команди,так і для зовнішніх партнерів. Важливо щоб вона була точною, короткою і простою.

Цінності організації також не є чимось новим. Скоріше за все, команду вже тримає разом віра в певні ідеали. Ви знаєте, що якісь речі важливі для вас більше, ніж інші. Спробуйте відверто назвати цінності, які вас об’єднують. Зазвичай я пропоную команді написати перелік цінностей вашого медіа індивідуально, а потім порівняти, що вийшло і обговорити кожну спільну цінність

Важливо! Одні і ті ж слова люди можуть розуміти по-різному. Коли ви визначаєте цінності, оперуйте не тільки поняттям — свобода, демократія, люди, чесність — але і проговоріть, як люди в команді розуміють ці поняття.

3. Бачення (трохи помрійте про майбутнє)

На цьому етапі вже треба знати, на яку перспективу ви розробляєте стратегію (3-5-7 або більше років). 

Спробуйте уявити, як виглядатиме медіа через цей проміжок часу? Що ви робитимете? Для кого працюватимете? Яку цінність ви приносите людям? 

Для формування бачення майбутнього гарно підійдуть творчі вправи — майбутнє можна намалювати, зіграти сценкою, зробити колаж. Важливо, щоб це придумане майбутнє мотивувало команду.

4. Стратегічні цілі (визначте пріоритетні напрямки роботи)

Відмінність стратегічного планування від звичайного полягає в тому, що ми починаємо планування не від сьогодні в майбутнє, а навпаки — від майбутнього бачення рухаємося ніби назад в сьогоднішній день. 

Отже, коли є яскраве бачення, саме час запитати себе «як ми цього досягли?» і побачити що вийде. Зазвичай виходить перелік певних дій, які привели вас до бажаного результату у майбутньому. Їх варто згрупувати і систематизувати в певні напрямки.

Цілі мають бути амбітними, такими, що викликають радісну схвильованість, а не жах та апатію. 

Важливо подумати, які напрямки є важливішими за інші. Для цього треба подивитися на них з точки зору взаємопов’язаності. Який напрямок суттєво посилить інші? Який напрямок спростить нам подальшу роботу? 

Пріоритет — означає «першість» або «переважне право» чогось. Відповідно, пріоритетів не буває багато (так само як зазвичай небагато у нас ресурсів, які потрібні для втілення стратегії). Тому визначаючи пріоритетні напрямки, варто зупинитися максимум на трьох, а ті, що залишилися, перенести в операційну діяльність або запам’ятати і повернутися до них через рік, коли ви будете переглядати свою стратегію.

Bull Bullcbs GIF by CBS - Find & Share on GIPHY

5. Що далі (визначте практичні наступні кроки)

Фактично на цьому розробка стратегії і закінчується — у вас має вийти документ, де зазначена ситуація на момент розробки стратегії, прописана місія, бачення, цінності та стратегічні напрямки. 

Зазвичай довгостроково успішні компанії мають в основі своїх стратегій пристрасть (тобто роблять те, що можуть краще за всіх у світі), економічну модель (розуміють як максимізувати грошові потоки), та орієнтуються на суспільство та оточення (думають ширше, ніж в рамках своєї компанії).

Але для того, щоб навіть найкраща стратегія не залишилася мертвим папером, нам треба зробити ще один крок та зв’язати стратегію з операційною діяльністю. Для цього треба проаналізувати кожен зі стратегічних напрямків за допомогою двох питань: 

(1) Яким ми хочемо бачити цей напрямок через 1 рік (і прописати конкретні показники) 

(2) Які конкретні кроки ми можемо зробити для просування в цьому напрямку в наступні три тижні (і запланувати конкретні дії та відповідальних за них людей)

Готово! Тепер стратегія — вже не тільки красивий теоретичний документ, а й керівництво до дії. Аби закріпити успіх, залишилося на окремій зустрічі розписати операційний план роботи по кожному з напрямків у залежності від практики вашого медіа — щотижневий, щомісячний чи річний (чи всі), але це вже інша історія 🙂

Втім, повертаючись до розмови про непередбачуваний і швидкий світ, який оточує нас щодня, нагадаю, що стратегію потрібно переглядати хоча б раз на рік. Уточнювати формулювання, знайомити нових людей з вашими мріями і цінностями, не боятися змінювати те, що вже не є актуальним.  

Авторка: Олександра Целіщева