«Піду сюди, сюди й сюди», — приблизно так думали юзери й клікали на події в фейсбуці, які їм сподобалися. Так було до карантину. «Включусь на це, це і ось це», — стало новою рутиною для івентів. Збирати людей в офлайні стало радше винятком, аніж нормою. 

За шість місяців карантину організатори подій в мережі встигли відтестити що працює й що не працює для онлайну. Тож The Lede переглянув досвід Google та поспілкувався з Київською школою економіки й Lviv Media Forum і запитав як вони роблять онлайн-включення й які завдання не вдасться вирішити у такий спосіб. 

Три питання про онлайн-зустрічі від стратега Google 

Марсело Альба, провідний стратег подій та досвіду в Google пояснює, що такі продукти, як онлайн вебінари чи включення, краще розробляти під потреби користувача. При чому, ті потреби, які в юзера є зараз, а не були три місяці тому. Найпростіший спосіб зробити це — запитати самих користувачів, чого вони хочуть: що для них корисно, який тип контенту їм подобається. 

Наступний виклик — це як виділятися серед сотень інших лекцій, вебінарів та онлайн-зустрічей. Тут Марсело Альба радить розділити три ключові моменти: потреби аудиторії (що потрібно вашій аудиторії в цей час), бізнесові потреби (що саме потрібно розповісти/донести зараз, як створити щось, що буде корисним одночасно вам та вашій аудиторії) та як ви репрезентуєте себе як бренд (ви заграєте з аудиторією чи поводите себе з нею більш стримано тощо). На думку експерта, поєднання цих трьох речей допоможе вам виробити свій унікальний підхід, за допомогою якого ви виділятиметеся. 

Стратег Google також радить, перш ніж бігти підкорювати простори онлайн-івентів, поставити кілька питань: яка у вас конкретна причина для того, аби запускати прямий ефір онлайн? Наприклад: 

  • Ви хочете, аби в аудиторії була можливість для активної взаємодії? 
  • Ваша онлайн-подія відбувається в конкретному місці та в конкретний час і її потрібно транслювати наживо?
  • Ви хочете, аби в аудиторії була можливість познайомитися та налагодити зв’язки між собою після події? 

В інших випадках Марсело Альба радить робити запис, який потім транслюватиметься в мережі, а не робити саме включення в реальному часі. Так ви зможете зробити сценарій, перезаписати невдалі фрагменти та відредагувати відео. З іншого боку, це також зробить його більш досконалим та відповідним до тих вимог, які висуваються до контенту зараз. 

При виборі платформи стратег радить думати про ваш продукт не з точки зору планування заходу (хай і онлайн), а з точки зору планування в цифрових медіа (digital media planning). «Це не просто підрахунок, скільки було людей і скільки переглядів. Йдеться про те, щоб розібратися, який контент мав найбільше впливу. Який найбільше залучав аудиторію. Що зацікавило людей перейти далі на інший контент чи спробувати щось інше з ваших продуктів», — пояснює він. 

Читайте також: «Не ставайте івент-агенцією»

Історично офлайн події та онлайн відбувалися ніби в двох паралельних світах. Але зараз, за оцінками стратега, вони можуть підсилювати та доповнювати одні одних. «Цінність офлайн подій не зникне. Люди хочуть збиратися разом, пити каву, тиснути одне одному руки та вчитися від інших. Але більше людей можуть отримати доступ до тих подій, які відбуваються в онлайні. Існує низка цифрових взаємодій, які ми можемо перенести у фізичний світ. Злиття цих двох світів відкриє нові можливості для всієї галузі», — прогнозує Марсело Альба. 

Досвід Київської школи економіки: підготовка спікерів, робота з картинкою та брендування 

Через карантин офлайн івенти були скасовані досить швидко. Часу на підготовку та плавний перехід до онлайну фактично не було, розповідає директорка зі зв’язків із громадськістю Київської школи економіки Валерія Сєлєзєнева. 

«Ми швидко навчилися робити Zoom-ефіри та трансляції на фейсбуці. Наприклад, першу низку вебінарів зробили вже наприкінці березня. Ми їх назвали “антикризовими” та говорили про різні аспекти бізнесу в часи COVID-19», —  каже Валерія. 

За її спостереженнями, онлайн заходи потребують не менше зусиль, ніж офлайн. Особливу увагу вона радить приділяти підготовці спікерів: «Якщо в офлайні непідготований спікер може “виїхати” за рахунок харизми та вродженого вміння тримати увагу публіки, то в онлайні це не працює. Потрібен якісний пропрацьований контент». 

Наступна річ, про яку директорка радить подбати — це якість картинки та звуку. Вони можуть сильно зіпсувати враження, навіть якщо у вас буде найцікавіший контент. «Трансляції дають гарні можливості для брендування — фони, заставки, титри, презентації — ними теж варто користуватися», — додає вона. 

Також на своєму досвіді команда Київської школи економіки зрозуміла, що послідовний переклад іншомовних спікерів у онлайні не працює. В цьому випадку краще звернутися до професійних перекладачів, бо поганий переклад в онлайні ще більше ускладнює сприйняття інформації. 

Читайте також: Онлайн-коли: як не бісити колег

Аудиторія онлайн та офлайн заходів, які робить школа, сильно перетинається. Водночас в онлайні люди, як правило, менш активні й їм простіше поставити питання в чаті, аніж голосом. Виснаження від онлайн-івентів теж почало даватися взнаки: якщо порівнювати показники реєстрацій на початку карантину та зараз, то зацікавлення в них почало знижуватися. 

«Для себе робимо ставку на якісний контент та таргетоване запрошення аудиторії, якій буде дійсно цікаво. Також ми почали експериментувати із форматами — робити “змішану” подію, коли аудиторія знаходиться онлайн, а спікери — на майданчику офлайн. Це дає можливість пожвавити картинку», — розповідає Валерія. 

Джерело: Facebook KSE.

У Київській школі економіки є події, які точно більш ефективні в офлайні, наприклад, дні відкритих дверей для студентів, фандрайзингові події, підсумовує директорка. Водночас, вебінари та лекції з запрошеними спікерами цілком показали свою ефективність у онлайн. 

«Те ж стосується експертних дискусій та “круглих столів”, адже в онлайні зараз простіше отримати спікерів високого рівня, наприклад, урядовців, які б на офлайн формат та поїздку до Школи просто не мали би часу». 

Досвід Lviv Media Forum: план з дистрибуції, оптимальна тривалість події та труднощі перекладу

Директор Lviv Media Forum Юрій Опока розповідає, що форум в традиційному форматі фестивалю довелося скасувати через COVID-19. Натомість команда вирішила провести серію івентів онлайн, які б нагадували окремі сесії, що проходять на форумі. 

«Щоб зберегти драйв і допомогти утримати нашу спільноту, ми запустили “Stay at home media stories”. Але це лише частина, того, що ми робили. Ми запустили ще 4-5 паралельних проєктів, націлених на підтримку медіа, наприклад Media Emergency Fund, Local Media Initiative», — пояснює Юрій. 

Заходити в онлайн вирішили ще й тому, що ситуацію прогнозувати складно й ніхто не може точно передбачити, як довго й в якому обсязі доведеться працювати саме з цифровими інструментами. 

«Перший висновок — це не так складно, як здавалося. А з іншого боку — не так просто, як здавалося. Логістика виглядала складною. Але якщо її розпланувати й кілька разів зробити, то далі ти розумієш, як все працює», — розповів Юрій. На останніх онлайн-зустрічах залучати всю команду вже не було необхідності. Кожен знав що робити й за що він відповідає: чи то програмне наповнення, чи комунікації та логістика, чи візуальні елементи та комунікація з аудиторією. 

Найбільший «інформаційний шум» Юрій Опока відзначає у квітні-травні. В той час чи не кожен публічний спікер або медійник робив онлайн-зустрічі. «Ефір був переповнений відомими публічними людьми й треба було конкурувати в тому числі з великими організаціями. Фактично ми вийшли на поле, де ми всі стали рівним й це добре, це дає шанс. З іншого боку, спікерів стало дуже багато. Всі стали менш помітними, ніж були до того», — порівнює він. Готового рішення як через цей шум пробиватися команда LMF поки не розробила. 

Франак Вячорка: StayAtHome Media Stories by Lviv Media Forum

StayAtHome Media Stories by Lviv Media Forum стартували 🔥 Сьогодні говоримо з білоруським медійником та стратегом Франаком Вячоркою. Приєднуйтесь 👇Запитання до спікера пишіть в коментарях під відео.

Опубліковано Lviv Media Forum Четвер, 16 квітня 2020 р.

«Я знаю точно, як не пробитися і як робити не треба», — жартує Юрій. — «Для цього потрібно зробити івент іноземною мовою і не робити переклад. Хоча я боюся, що навіть з перекладом він буде не конкурентним, бо це втомлює людей. Ми воюємо за людську увагу. Люди мають декілька екранів, клікають, можуть слухати нас в фоні». 

Окрім перекладу, важлива й якість інтернету. Як тільки щось у трансляції починає «підвисати» і «глючити», люди починають вимикати її.  Унікальність спікерів, їхня популярність, географічний чинник — це все фактори, які так чи інакше теж впливають на інтерес людей до вашого онлайн-івенту. 

«Парадоксально, але в онлайні наша аудиторія трохи вужча. На форум приїздить від 800 до 1000 людей і велика частина з них зі Східної Європи. В онлайн-події вони не заходять. Звісно, Lviv Media Forum та онлайн-лекції — це різні продукти. Їх не зовсім правильно напряму порівнювати, як порівнювати червоне з квадратним», — додає експерт. 

Читайте також: Як робити відеосюжети на карантині — розповідає Андрій Діхтяренко, «Радіо Свобода»

Оптимальна тривалість події в мережі залежить від формату: якщо це динамічна дискусія, то люди будуть залишатися включеними й більше години. Якщо це один спікер, то варто стежити за динамікою, статистикою глядачів та залученістю аудиторії. Якщо вони низькі, то подію краще не затягувати. Все ж, менше 30 хвилин онлайн-події теж робити не варто. 

З дистрибуцією команда LMF працює за чотирма напрямками: 

  • Дистрибуція через власні канали та сторінки
  • Дистрибуція через сторінки та канали партнерів 
  • Ретрансляція івентів через партнерів 
  • Дистрибуція через спікерів та їх сторінки (допомагає виходити на нові аудиторії) 

Офлайн події, як Lviv Media Forum, ефективні для створення атмосфери, побудови єдиної спільноти із розрізнених людей. Для цього організатори продумують багато компонентів: від програми та запрошених гостей, до ранкових розминок чи вечірок. «Я поки не не розумію як можна робити таке середовище й як працювати з атмосферою та емоціями онлайн. Мені здається, що це гіперважко», — порівнює Юрій. Водночас онлайн-події, за його спостереженнями, добре підходять для освітніх проєктів. В Zoom простіше завести групу з 20 людей та довго й зосереджено з ними працювати над чимось. 

Підсумковий чек лист, якщо ви хочете провести подію онлайн: 

  • Поставте собі питання, чи дійсно вам потрібне включення наживо онлайн, аби досягнути своїх цілей?
  • Оберіть тему та подумайте, кого запросити спікером/спікеркою. Враховуйте унікальність теми, її географічну наближеність для аудиторії, унікальність спікера/спікерки. Обов’язково перевірте, чи ваш спікер/спікерка підготовані до виступу.
  • Підготуйте та поширте анонс про вашу подію. Розплануйте, хто з ваших партнерів та друзів може підключитися до його поширення. Краще надіслати кілька нагадувань, аби глядачі не забули включитися. 
  • Домовтеся про ретрансляцію вашої онлайн-події з партнерами чи іншими зацікавленими сторонами.
  • Перевірте якість звуку, відео, інтерент-підключення.
  • Продумайте брендування, презентацію чи заставки, які ви можете використати під час онлайн-включення. 
  • Подбайте про переклад, якщо він необхідний.
  • Подумайте, які інші проєкти чи продукти ви можете запропонувати аудиторії в контексті цієї події або теми. Як ви можете заохотити аудиторію подивитися щось іще?
  • Під час події стежте за статистикою переглядів, залученістю аудиторії. Це допоможе скоригувати тривалість заходу: робити включення менше 30 хвилин не варто, але й розтягувати захід, якщо він не дуже динамічний, теж не варто. 

Авторка: Тетяна Гордієнко

Зображення на головній: Unsplash