«EaP Talks» — це серія з 10 онлайн-івентів для медіа та громадянського суспільства. Ми підготували конспект із зустрічі «Цифрові виклики перед суспільними мовниками в Україні та Західній Європі».
Читайте більше текстів із цієї серії за тегом EaP Talks
Що ви дізнаєтеся з конспекту:
- Як трансформуються українські редакції, з якими викликами вони стикаються
- Як трансформуються шведські редакції, з якими викликами вони стикаються
- Як суспільні мовники використовують digital-платформи
Спікери:
Крістіан Лінквіст — head of digital, SVT (шведська суспільна телемовна організація).
Кирило Єсін — digital transformation officer, SRMDO (Офіс медіарозвитку Шведського радіо).
Модератор — Андрій Боборикін, директор цифрових продуктів і маркетингу «Суспільного».
Трансформація українських традиційних редакцій та виклики — кейс «Суспільного»
Кирило: Я працюю на «Суспільному» три роки. У 2018 році ми з командою запустили проєкт, що пов’язаний із трансформацією традиційних ньюзрумів — для цього розробили діджитал-стратегію. Ми почали з міста Рівне й це була робота майже з нуля. Наразі Рівне має одну з найефективніших цифрових команд, яка найбільше долучається до формування локальних стратегій.
Традиційно «Суспільне» — це телерадіокомпанія, тож контент розповсюджувався через телебачення та радіо, а діджитал був чимось другорядним. Зараз ми працюємо над впровадженням діджитал-стратегій, шукаємо шляхи вдалого поєднання діджиталу та традиційного виробництва. Ці напрямки мають різні цільові аудиторії, відповідно, і різні шляхи дистрибуції контенту, різні цілі. Одним із наших досягнень в межах проєкту є запуск та робота сайту suspilne.media. Зараз це наш основний канал розповсюдження цифрового контенту.
Як один із викликів я розглядаю модернізацію цінностей. UAPBC має партнерів з EBU, і вони значною мірою покладаються на донесення цінностей. Отже, ми розробили ціннісну модель, яку включили в свою продуктову стратегію. Мова йде про незалежність та довіру, що важливі для державних ЗМІ. Ми вирішили, як кожна редакція та члени її команди повинні використовувати цю модель під час виробництва контенту. З одного боку, це впорядкування цінностей є відмінною рисою та забезпечує конкурентну перевагу для громадських медіа. Але з іншого боку, це ускладнює способи формування продуктової стратегії та надання відповідного контенту аудиторії. Таким чином, складно було прийняти ці цінності та розробити на їх основі стратегію цифрового продукту.
Крістіан: Я, як представник SVT, брав участь у розробці стратегії «UA Суспільного». На початку нашої роботи в Україні я побачив, що редакції почали працювати зі стратегіями, стратегічними цілями та KPI набагато легше, ніж я очікував. У Швеції при роботі з такими завданнями виникає більше питань. Одним з найбільших викликів був той факт, що редактори та журналісти хотіли вписати в стратегію якомога більше всього, хотіли бути найкращими у всьому. А стратегія навпаки для того і створюється, аби не хапатися за все і відразу, а визначитись, на чому варто зосередитись, що наразі найважливіше для компанії. Це завжди одна з найскладніших частин роботи.
При розробці стратегії для «UA Суспільне» ми визначили два головних напрямки, з якими варто працювати. Перший — це побудова лояльної аудиторії та довірчих взаємин із нею. Другий — робота над розумінням того, що мовлення в ефірі може сильно відрізнятися від діджиталу. У більшості питань процес побудови стратегій однаковий, як для Швеції, так і для України. Але у Швеції ми мали більше питань та дискусій з редакційними колективами стосовно моделі трансформації. Один з найважчих моментів — бути класними в діджиталі, при цьому залишатися класними для аудиторії, що віддає перевагу традиційним ТБ та радіо.
Трансформація шведських традиційних редакцій та виклики — кейс SVT
Крістіан: Наш новинний відділ вже став діджитальним, але як компанії в цілому нам варто прагнути до більш комплексного розвитку діджиталу. Коли я тільки починав роботу в SVT, телебачення та радіо значно переважали. За останні роки ми ставили багато цілей, пов’язаних із діджиталом, зосереджували більше уваги на контенті для онлайн-ресурсів.
Ми маємо три власні діджитал-продукти — це новинний сайт, додаток і OTT платформа (послуга потокового мультимедіа – ред.). В організації новин ми дуже тісно співпрацюємо з власниками продуктів та їхніми командами. У нас однакові стратегії, однакова стратегічна мета, спільна команда керівників.
У нас є редакція, яка виробляє онлайн-контент і редакція, яка створює контент для традиційних каналів комунікації. Обидві редакції мають одного головного редактора і працюють разом, але все ж це різні підрозділи з різними завданнями та командами. Насправді нам дуже пощастило, що ми маємо можливість утримувати окремі редакції. Багато компаній не мають такої можливості, оскільки їм не вистачає ресурсів.
Основні виклики, з якими зараз стикається шведське радіо — слабкі діджитал-платформи і недостатня кількість лояльної аудиторії. Діджитал — один з найпопулярніших напрямків зараз, проте шведське радіо має тільки близко 40% прослуховувань в діджитальних платформах. Але в залежності від країни і навіть від компанії в межах однієї країни є різниця у сприйнятті питання — для когось це може бути проблемою, а для когось перевагою. І навпаки: якщо щось добре працює для нас, не означає, що так само добре працюватиме для когось ще.
Андрій: Дійсно, існує дуже велика різниця між Швецією і Україною, між сприйняттям одних і тих самих питань. 40% шведського радійного контенту споживається на зовнішніх діджитал-платформах і 60% — на власній платформі. Для України це звучить як дуже вдале поєднання каналів дистрибуції контенту, а не як проблема.
Digital-платформи як майданчик розповсюдження контенту для суспільних мовників
Крістіан: Для SVT соціальні мережі не є дуже важливими. Ми маємо акаунти у соціальних мережах, але мало часу приділяємо їхньому розвитку та дуже рідко публікуємо там якісь унікальні матеріали. За останній тиждень ми мали лише 7-8% трафіку на наш сайт із соцмереж. Для нас краще працює використання власної OTT платформи. Вона запустилася давно, є однією з перших в Європі. Створення власної платформи вимагає набагато більше часу та включення, але в довгостроковій перспективі для Швеції такий підхід працює краще, ніж розвиток соцмереж. З іншого боку, не у всіх є можливість створити власну платформу, тому активна робота з соцмережами для багатьох має сенс. До того ж, у нас усе одно є конкуренти на кшталт Netflix та HBO.
Андрій: Контент, що створюють регіональні редакції, сприяє успіху нашого новинного сайту. Близько 75% контенту на сайті — це локальний контент. Також у нас є мережа локальних Facebook сторінок, що сприяє швидкому розповсюдженню новин. В Україні інша екосистема дистрибуції контенту: більшість нових новинних сайтів отримують трафік із соціальних мереж та Google. Отримати 80-90% прямого трафіку в Україні майже неможливо. В «Суспільному» ми маємо специфічний контент, що фокусується на локальних подіях, тож ми маємо вищу конверсію з соціальних мереж та пошуковика. Також ми працюємо над тим, аби покращити SEO.
Авторка конспекту: Ольга Коротенко
