«EaP Talks» — це серія з 10 онлайн-івентів для медіа та громадянського суспільства.
Ми записали конспект з першого івенту «Грантова підтримка медіа в країнах Східного партнерства» — його можна прочитати тут. А з цього конспекту ви дізнаєтеся більше про членську модель монетизації (англ. – “membership“).
Що ви дізнаєтеся з конспекту:
- як ініціатива мембершипу розвинулася на медіаринку за останній рік;
- якою є культура підтримки в аудиторії видань;
- які виклики і потенціал має членська модель уже в найближчому майбутньому;
- які показники варто відстежувати виданням.
Спікери:
— Гайгисиз Гелдієв, партнер медіаконсалтингу Jnomics Media;
— Тарас Прокопишин, CEO The Ukrainians;
— Іра Гоюк, менеджерка спільноти hromadske.ua.
Модератор — Андрій Боборикін, директор цифрових продуктів і маркетингу Суспільного.
Прогрес мембершипу за останній рік
Гайгисиз: Ми займаємося мембершипом ще з осені 2019 року. За цей час з різними медіа запустили близько 10 таких моделей в Україні, Білорусі, Молдові і Грузії. Чому це стає все популярнішою ініціативою? Бо не всі медіа готові впроваджувати пейвол [платний доступ до контенту або його частини — Ред.], тобто ховати контент і змушувати людину підписатись, щоб отримати доступ до нього. Це скоріше про добровільну підтримку, а тому значно складніше. Наша задача — конвертувати пасивних підписників в тих, хто підтримує медіа фінансово.
Іра: З запуском трирівневої членської моделі нам допомагали консультанти. Але фінансові стосунки з аудиторією в hromadske існують ще від запуску в 2013. Тому у квітні 2020 ми змогли зібрати майже 90 тис. гривень за місяць. Нам вдалося залучити близько 500 людей, коли ми почали більш системно доносити нашій аудиторії, що вони можуть підписатися на hromadske чи одноразово підтримати нас, зробивши донат.
Уже в жовтні 2020 ми запустили мембершип офіційно. Завдяки цьому кількість рекурентних підписників зросла з 29 (у квітні) до 360 (у лютому). Стратегічно hromadske хоче побудувати диверсифіковану бізнес-модель і відійти від такої великої частки донорського фінансування. Тому ми займаємось рекламою і розвиваємо мембершип, зміцнюючи зв’язок з аудиторією. Розвиток взаємодії зі спільнотою — це значно більше, ніж просто грошова підтримка.
Тарас: Ми запустили мембершип у The Ukrainians в травні 2020. Думали про це давно, але досі проєкт не був пріоритетом. Зараз західні медіа виділяють три типи підтримки читачами: донат [одноразова пожертва — Ред.], пейвол і мембершип [регулярна добровільна фінансова підтримка медіа читачами. Більш детальне пояснення терміну читайте далі в цьому тексті — Ред.]. Мені здається, кожен вид фінансової підтримки має свої переваги і недоліки. Донати швидше емоційні й разові, підписка стосується частіше продукту, а мембершип — щось посередині.
Раніше медіа боялися говорити про гроші з аудиторією; інколи простіше зробити за тиждень спецпроєкт, аніж еквівалент цих коштів заробляти кілька місяців у постійній взаємодії з аудиторією. Але стратегічно підхід мембершипу має сенс. І ще треба думати про додану вартість цього підходу. Часто медіа бояться, що не зможуть її запропонувати. У нашому випадку, адже ми називаємо себе невеликим медіа, це ідеальна двобічна історія. Ми отримуємо включеність у процес, відчуваємо фідбек аудиторії і бачимо потенціал росту. А це додає силу й натхнення — те, чого дуже часто не вистачає.
Культура підтримки читачів українських медіа
Гайгисиз: У грудні 2019 року ми дослідили ринок читацької підтримки; звідти виокремили контент-продюсерів (медіа і блогери). Тоді підтримка загалом сягала максимум 100 тис. доларів. У 2020 цей показник зріс до 1 млн доларів за 12 місяців — в 10 разів. Те, що я спостерігаю з розвитком медіа уже зараз, дає впевненість: відбувся відчутний ривок. Є таке поняття — covid bump, тобто збільшення підписників медіа через коронавірус. В нас він теж стався.
Часто “мембери” видань — це люди, які вже мають сформовану культуру фінансової підтримки організацій, не обов’язково медіа. Рік здається великим терміном, але перші результати стають відчутними аж через три роки. Найвищий рейтинг фінансової підтримки медіа читачами наразі у скандинавських країнах. Зараз важливо сфокусуватися на тому, що українські медіа навчилися показувати, розказувати, захоплювати, але ще не навчалися працювати з тими, чию увагу вже отримали.
Іра: У січні цього року ми провели опитування нашої спільноти, щоб краще зрозуміти, хто ці люди, які у них є звички споживання контенту й фінансової підтримки організацій. Крім того, що нас підтримують багато працівників ІТ-сфери, у багатьох підписників уже був досвід донатів, іноді вони підтримували інші медіа чи блогерів, іноді — благодійні організації чи ініціативи. Цікаво, що повторювалися деякі організації, наприклад, «Таблеточки», а також інші ЗМІ — НВ, УП і LIGA.net.
Щодо нашої комунікації, то основне повідомлення, як і в більшості: «Давайте розвивати незалежну українську журналістику разом». Звісно, воно доволі абстрактне, тому паралельно ми постійно тестуємо різні меседжі і продовжуємо на різних наших платформах використовувати ті, які працюють найкраще.
Тарас: На нашу думку, культура плати за контент з’являється завдяки сервісам, які просто навчають потенційних «мемберів» медіа, що це нормально. Люди звикли платити за продукт, а от для читачів медіа це трохи інша історія. Коли ми починали нашу мембершип-програму, то позиціювали її як амбасадорську. І це класно спрацювало. Ми хотіли переосмислити стару концепцію та вирішили, що цікавіше залучати наноамбасадорів: людей з кількома тисячами підписників, для яких вони є справді лідерами думок. З ними ми й комунікували з самого початку. Інша річ — наша місійність, адже ми про якісну українськомовну людиноорієнтовану журналістику. Завдяки такій позиції нас часто підтримують прихильники інших соціально важливих ініціатив.
Про виклики мембершипу
Тарас: Звісно, небезпека втоми від підписок є. Але такий виклик у нашому просторі буде актуальним дещо пізніше. Ми маємо опитувальник наших мемберів, теж проводимо глибинні інтерв’ю, і з того, що наразі бачимо, — багато з них платять іншим немедійним організаціям з подібною місією. Тому зараз для кожного важливий час входження в індустрію і боротьба за перших людей, які будуть підтримувати медіа нарівні з іншими організаціями.
Гайгисиз: В Україні серед тих, хто підтримує медіа, з 10 тільки 2 підтримують понад 1 проєкт. Цей показник трохи вищий серед пізніх міленіалів і ранніх зумерів. У Reuters є дослідження, де вони вивчають загальну читацьку підтримку: тут знову лідерами є скандинавські країни. Чим більше медіа будуть звертатися за підтримкою, тим швидше збільшаться її загальні обсяги. Так, буде боротьба за людей, але якщо правильно підійти і системно працювати, можна досягти успіху. Потенціал великий у ціннісних медіа: їхнім прихильникам подобається місія, теми, навіть автори. І що більше — це справді може спрацювати з нішевими медіа, які націлені на спільноту.
Зараз є три головні причини відписок. Перша — банально бракує коштів: люди втрачають роботу чи мають більш пріоритетні витрати. Друга — через конкретні випадки: наприклад, прийшли читати вас, тому що в інших медіа російська мова є головною на сайті, або ж під час якоїсь події медіа повелося не так, як користувачі того чекали. Третя — не розуміють цінність пропозиції.
Іра: Викликів багато: на операційному рівні все має працювати так, як треба, важливо стежити, що відбувається з підписниками і їхніми платежами. Наприклад, якщо у людини не пройшов платіж, їй має прийти лист з поясненням, що щось пішло не так і що нам важливо, що ця людина нас підтримує.
Крім цього, ми пропонуємо нашим підписникам багато різних можливостей взаємодії з hromadske: від доступу до закритого чату з редакцією, можливості пропонувати теми для наших майбутніх матеріалів і до щомісячних подарунків-сюрпризів від нас та наших бізнес-партнерів. І це далеко не всі пропозиції від нас. Усе це потрібно розвивати, пояснювати, обробляти велику кількість різних запитів і виконувати свої обіцянки перед людьми.
На стратегічному рівні важливо, щоб був план розвитку мембершипу і розуміння, чого ми хочемо досягти і які конкретні кроки нам у цьому допоможуть.
Для нас гарно працює дашборд, де зібрана вся ключова аналітика по мембершипу — від кількості нових підписників, доходу від рекурентних підписників і одноразових платежів, причин невдалих транзакцій і до того, звідки береться трафік на сторінці підписки на hromadske і якою є кількість переходів у платіжну систему по днях. Ми постійно аналізуємо, що відбувається, і на основі всіх цих даних думаємо, що робити далі.
Кожні три місяці я ставлю собі цілі на квартал і визначаю ключові KPI. Найважливіші KPI для нас — це кількість нових підписників, дохід, відсоток відписок, середній чек і LTV (lifetime value) підписника. Я фокусуюсь на якісній взаємодії зі спільнотою, виконанні обіцянок, збільшенні спільноти, розвитку звички спілкування між редакцією і спільнотою, а також на розвитку мережі бізнес-партнерів, які забезпечують нашим підписникам подарунки-сюрпризи.
Підтримувати і розвивати всю цю історію, маючи обмежені можливості інвестицій — це складний виклик, особливо, якщо ми хочемо впроваджувати кращі технологічні рішення, щоб мати більше даних по підписниках, експериментувати і полегшити свою роботу — менше робити вручну.
Про плани і стратегії
Тарас: Зараз у The Ukrainians є близько 550 мемберів. Мета до кінця літа — дійти до 3000, і ми вважаємо її реалістичною. Ми б хотіли, щоб кошти від мемберів закривали хоча б половину зарплатного бюджету. У травні нам виповниться 7 років і ми плануємо активізаційну кампанію: від фейсбук-промо до окремих івентів і друкованого журналу. Але навіть якщо не наберемо суму, цей проєкт заслуговує на пріоритетність. Це круте відчуття: розуміти, що твої читачі — твої однодумці.
Гайгисиз: Дуже рекомендую виданням ставити KPI. Для цього, по-перше, визначити потрібну кількість людей. По-друге, зосередитися на середньому чеку на людину, іншими словами — lifetime value (LTV). По-третє, відстежувати допустимі відписки підписників. Окремо пропишіть KPI на воронки (наприклад, скільки людей потрапило на публікацію на самому сайті). Якщо ви не є амбітними, немає сенсу цим займатися. Це просто-напросто дашборд: складіть його і відстежуйте, як вдається впоратись. Навіть якщо побачите десь низькі показники, зрозумієте, куди треба інвестувати зусилля.
Іра: Зараз у нас трохи більше ніж 360 членів спільноти. До кінця 2021 року ми плануємо, що мембершип разом з іншими не-донорськими доходами покриватиме 10% потреб організації. Наразі це 6-7%. Ми не беремося ставити занадто амбітні цілі, оскільки формувати звички, зокрема звичку фінансово підтримувати медіа, яке людина регулярно читає — це тривалий і складний процес.
Серед іншого, ми плануємо далі експериментувати з різними підходами до комунікації мембершипу, більше залучати членів нашої спільноти до створення контенту і розвитку hromadske, робити офлайн-заходи і регулярно досліджувати, як змінюється наша спільнота разом зі зростанням.
Авторка конспекту: Тоня Чундак
Зображення: Unsplash
