Розповідаємо навіщо вам Telegram як ще один канал дистрибуції. Спершу радимо подумати, чи є там ваша аудиторія. А якщо є, то читайте як ефективно використовувати те, що дозволяє месенджер.

Ми поговорили із засновником Telegram-каналу «Технологии, медиа, общество», тренером акселераторів для медіаменеджерів від Media Development Foundation ­Андрієм Бродецьким про переваги і недоліки Telegram як каналу дистрибуції. Зібрали рекомендації, як не треба його вести, поради щодо аналізу аудиторії і взаємодії з нею, а також роздуми Андрія про те, чи треба заморочуватись контент-планом. Крім цього, ми розібралися, як експериментувати, щоб знайти своїх підписників і перетворити їх на лояльну аудиторію вашого медіа.

Щоб текст вийшов більш повним, ми також знайшли дослідження особливостей аудиторії месенджеру і додали декілька коментарів від українських медіаменеджерів і редакторів. Вони розповіли, чому запустили Telegram-канали і що з цього мають. 

Українська аудиторія в Telegram

У 2018 році компанія маркетингових досліджень «Kantar TNS в Україні» опублікувала інфографіку з аналізом української аудиторії в Telegram. Він займає третю позицію серед месенджерів, якими користуються українці. 44% аудиторії – це люди від 16 до 25 років, друга за кількістю група – від 26 до 35 років. 

У 2019 році команда «TGStat.ru» провела інше дослідження аудиторії Telegram, більш глобальне, на декілька країн.Ось кілька інсайтів:

Поради від людини, яка зібрала 40 тисяч підписників

Андрій Бродецький – засновник Telegram-каналу «Технологии, медиа, общество» (у лютому на каналі було 40 тисяч підписників). Крім цього, колишній головний редактор медіа про маркетинг і технології «Vector».

Найкращий канал дистрибуції

Найкращий канал для дистрибуції, якщо ми говоримо про соцмережі, це не той, який є найпопулярнішим у нашій країні чи навіть у вашому регіоні. Це той, де є ваша аудиторія, платформа, якою вона найбільш активно користується.

Приклад. Мої батьки живуть на Черкащині. Я не став би запускати там Telegram-канал. Натомість, створив би групу в Facebook чи розсилку в Viber. Якби моє медіа було в більшому місті, то я спробував би зробити Telegram-канал.

Про недоліки платформ. Не всі знають, що Telegram – не просто месенджер, що там є різні канали з різноманітним контентом. Це проблема, якщо ваша аудиторія його використовує, але тільки заради спілкування з іншими людьми. У Facebook інша проблема: це низькі безкоштовні охоплення, особливо, якщо сторінка велика. Потрібно постійно рекламувати контент. 

Social Media GIF - Find & Share on GIPHY

Instagram став популярним серед молоді і трохи старших людей. Для молоді – це найважливіша соцмережа. Водночас звідти не отримати трафік, люди рідко переходять на сайт. Тому потрібно чітко розуміти, навіщо вам цей канал. Якщо ціль – мультиплатформість медіа (бути всюди), тоді є сенс. Треба врахувати, що Instagram-акаунт має вести людина з естетичним смаком, яка б переупаковувала контент із сайту під цей канал. Як приклад: у «The Village» Instagram-акаунт виглядає як повноцінне медіа. Але це дорого, треба дизайнер чи окремий SMM-ник.

Telegram-канал просто зробити у технічному плані. Там можна вести мінімально життєздатний медійний продукт, який вимагатиме від вас мінімум ресурсів, людських і матеріальних. 

Зробити канал у Telegram повноцінним медіа

У великому місті Telegram-канал може стати повноцінним медіа. Як приклад: московський канал «Baza» – повноцінне медіа, яке існує лише у Telegram (у лютому – 152 000 підписників). Чи вони самоокупні? Не впевнений. 

Проте думаю, що варто зробити такий експеримент: запустити медіа, яке існує лише як Telegram-канал. Особливо, якщо воно орієнтується на людей з креативних індустрій, ІТ-сфери, фрілансерів і таких інших.

Погані поради: як запустити свій Telegram-канал

Будьте нудними. Комунікуйте, як робили б це у Twitter – напишіть коротку підводку і додайте лінк на сайт. Не шукайте емоційного зв’язку з аудиторією, пишіть сухо, вам не треба їм запам’ятовуватися. Сприймайте Telegram як джерело трафіку на сайт. Постіть багато реклами, не перевіряйте, кого рекомендуєте, хай люди самі вчаться мислити критично. Не наближуйте контент до аудиторії. Робіть малоінформативні пости з мінімальною користю, хай люди клікають на лінки і отримують користь на вашому сайті.

Є думка, що в Telegram існує негласний договір: якщо людина виділяє свою увагу і підписується на ваш канал, то ви забезпечуєте її безкоштовним, цікавим і корисним контентом, поважаючи її увагу. Не слухайте, дурниці це все, краще робіть 20 постів на день, окуповуйте повністю її увагу, не шкодуйте свого SMM-ника і постійно нагадуйте підписникам про себе.Хороші поради. А тепер поставте себе на місце читача і подумайте, скільки часу ви це терпіли б. І зробіть все навпаки. Дивіться на свій контент очима читача, а не людини, яка любить свій продукт і думає більше про себе, ніж читача.

Nicole That Is So Smart GIF by Big Brother - Find & Share on GIPHY
  • Якщо ваша аудиторія активно використовує Telegram, тоді варто створювати канал вашого медіа. Порівнюючи з іншими соцмережами, головна перевага Telegram у його особливості: коли людина підписується на вас, то це означає, що вона виділила місце для вашого медіа серед чатів зі своїми друзями і сповіщень від улюблених каналів. Це про лояльність і певність, що людина бачитиме ваш контент регулярно.
  • Telegram-канал – про емоційний зв’язок. Як-не-як, але це був і є месенджер. Тому запаковуйте контент так, щоб він був максимально наближеним до людей: читачі хочуть бачити публікації від реальної людини, зі своїми думками і емоціями. Та якщо у вас немає ресурсу на креатив і оригінальні регулярні пости, то робіть їх інформативними і корисними. Головне – не перетворюйте канал у Twitter.
  • Люди не клікають на лінки, тому контент на каналі має бути корисним та інформативним, щоб він задовольняв потреби читача без виходу з месенджера. Несіть цінність своїй аудиторії. Поважайте її увагу. Не робіть багато постів щодня – вистачить двох.
  • Аналізуйте активність своїх підписників через застосунки сторонніх розробників (tgstat.ru, Telegram.me). А ще краще – запитайте у них, хто вони. Вам необхідно мати повноцінний портрет аудиторії. А також почути, що їм цікаво. Це можна зробити через регулярні опитування на каналі або ж гугл-форму з кількома питаннями. Тільки не забирайте у людини надто багато часу.
  • Дивіться на свій контент очима читача. Що ця інформація дала йому, яку потребу задовольнила? Чи не пошкодував він про витрачені 30 секунд своєї уваги на вашу публікацію?
  • Робіть гіпотези щодо дієвості реклами у Telegram і перевіряйте їх. Не бійтеся провалів і дорогих підписників у ситуаціях, коли реклама не окупилась. Робіть висновки.

Бути чи не бути контент-плану

Головне для вас – регулярність дописів. Найкращий варіант – це постити щось вранці і ввечері, двічі на день.

Не ставайте заручниками тунельного мислення. Думайте, навіщо людям читати ваш контент, що вони взагалі читають, а що хочуть.

Confused Ryan Gosling GIF - Find & Share on GIPHY

І не соромтесь додавати до постів кращі фрази і цілі фрагменти з ваших текстів. Якщо контент корисний, то ним будуть ділитися: надсилати у робочі чати, колегам, друзям.

Підсумок. Контент-план не важливий, важливо створити емоційний зв’язок з аудиторією через тон комунікації. Не публікуйте так, ніби робите це за зарплату, сухо і відсторонено. З іншої боку, якщо на це немає ресурсу, тоді не варто мучити свого SMM-ника і вимагати бути креативним у кожній публікації. З таким підходом ваша людина швидко вигорить. Будьте корисними і запропонуйте якусь цінність чи унікальність, щоб людина розуміла, чому їй варто стежити за каналом.

Знати і розуміти свою аудиторію

У Telegram існує дві метрики: кількість підписників і переглядів. Робити висновки можна тільки на їх основі. Це філософія Telegram як каналу: у них немає таких інсайтів, які пропонує Facebook. Водночас є люди, яким не байдуже і вони стараються оминути цю особливість: створюють зовнішні інструменти, такі як tgstat.ru, Telegram.me.

Вони аналізують приблизно те саме: як змінюється кількість переглядів за добу, частота постингу. Також вони дозволяють бачити відсоток переглядуваності контенту: як свого, так і з інших каналів.

Тут є нюанс: якщо канал робить короткі пости, то користувач відкриває його і одразу бачить кілька публікацій, додаючи цим переглядів. Тому 150% переглядуваності не завжди означає вірусність контенту –  це може означати, що один перегляд зачепив 5-6 інших публікацій.

Щоб дізнатися більше про свою аудиторію – хто ці люди, де живуть, чим цікавляться, – запитайте їх. Зробіть опитування у Telegram: де ви проживаєте, де і ким працюєте. Запитайте все, що вам важливо знати. Можна періодично ставити питання через опитування на каналі, щоб скласти цей портрет. А можна зробити опитування через гугл-форму. Конверсія буде меншою, але вийде більш повний портрет.

Щоб опитування мали сенс, спочатку треба набрати аудиторію.

Бути в активному пошуку своїх людей

Bingung GIF - Find & Share on GIPHY

Спробуйте купити рекламу в різних каналах, де є аудиторія зі схожими до вашої інтересами.

До прикладу, мій канал про ІТ, але він не нудний, тому може бути цікавий багатьом. Коли я займаюсь просуванням, то кожна покупка реклами – це гіпотеза, яку треба перевірити.

Інший приклад – канал про подорожі.

Треба також продумувати, скільки приросту має дати реклама у Telegram. 5 гривень за підписника – це нормально, 10 гривень – теж нормально, 20 гривень – забагато.

Якщо є можливість, то запустіть кілька рекламних креативів для потенційної аудиторії, можна через інші платформи. Тестуйте і оцінюйте, яка реклама спрацьовує. А потім поставте на той формат, який найбільше зайшов – і зробіть ще кілька схожих кампаній.  

Радіти експериментам

Ще одна історія успіху – це коли я зробив першу велику підбірку каналів у Telegram українською. Мій канал був першим у списку. За кілька днів отримав близько 1,5 тисячі нових підписників. Та гіпотеза базувалась на хайпі. Зараз так не спрацює.

Хоча, якщо ми говоримо про регіональні ресурси, то може спрацювати підбірка корисних Telegram-каналів для жителів міста. Це можуть бути канали зі знижками на авіаквитки, бот, який шукає квитки на потяг, канал, де пишуть про рівень забруднення повітря у місті. Можна знайти 10 корисних ресурсів і першим поставити свій канал.

Якби я став редактором регіонального медіа

В такому разі Telegram-канал був би потрібний, щоби контент сайту частіше потрапляв на очі моїй аудиторії. Я розумію, що на це треба витратити ресурс, але натомість можна отримати кілька тисяч людей, які стануть лояльною аудиторією – вони бачитимуть мій контент частіше, ніж у Facebook.

Треба поважати увагу і людей: підходити до  Telegram-каналу більш стратегічно, як до email-розсилки. Відбирати і публікувати найцікавіше і найважливіше з того, що виходить на сайті.

У кого раджу повчитися майстерності у роботі з Telegram-каналом

«WAS» і «УП. Кляті питання». Чому вони? Користь, унікальність, інформативність, доступність пояснень – все є.з

Що українські медіаменеджери розповідають про Telegram

WAS.media, редактор Мітя Раєвський, канал «WAS»

«Якщо вам не начхати на читачів, які вас читають зі смартфонів, а окремого застосунку немає, то крім мобільної версії сайту, вам потрібний Telegram-канал. Бажано з функцією Instant View. Так зручніше стежити за публікаціями, особливо в метро без інтернету. 

Головне, що об’єднує підписників нашого каналу – їм так зручніше. Скажу по по собі, що SMM з купою емодзі і спробами експлуатації вчорашніх мемів заважає сприймати інформацію. 

Щодо аудиторії, то ми її не набираємо. Люди, яким подобається наша подача, стиль і тематика, знаходять нас самі – через сайт, Facebook чи поради друзів. Головне очікування від каналу – щоб всім, кому подобається нас читати, було зручно». 

Looking Good Like It GIF by Kim's Convenience - Find & Share on GIPHY

LVIV.com, CEO Андрій Фединишин, канал «IT вакансії Львова»

«Ми створили цей канал для покращення нашої екосистеми. Одним із ключових партнерських напрямів для Lviv.com є inbound-рекрутинг: коли ми за допомогою контенту допомагаємо знайомити потенційних кандидатів з компаніями, а також вакансіями. 

Таким чином ми забезпечуємо читачів повною інформацією про компанію і вакансії. І це не тільки короткий опис, як у всіх. Ми використовуємо партнерські публікації – такі як #Чий_офіс_кращий та #Моя_професія. Ці публікації ми інтегруємо в канал, що працює і для поширення наших публікацій серед цільової аудиторії партнера, і для зручності потенційних кандидатів».

 «Ачонє?», співзасновниця Яна Проценко, канал «Ачонє?»

«Спершу ми думали, що Telegram буде першим каналом зв’язку з нашими читачами: “стільними, модними, молодьожними” представниками креативного класу. Час минав, ми робили пости в Facebook та Instagram і поступово забивали на ідею з каналом. А потім зрозуміли, що “не все наша аудиторія, що в Facebook”. На каналі у нас в рази менше читачів, ніж у Facebook – але вони про якість: там лише ті люди, яким цікаво нас читати, це не рандомний лайк сторінці з красивими картинками. 

Якщо у Facebook ми придумуємо опис до кожного тексту, то в Telegram просто даємо максимальну вижимку  з історії, адже переходити за посиланнями ніхто не любить. Це маленька копія нашого сайту, де є значна частина тексту і лише одна ілюстрація. І це працює. Читачі приходять, деякі стають авторами, деякі – ілюстраторами чи донорами».

 «ШоТам», діджитал-директор Артем Іпатов, канал «ШоТам»

«Недолік Telegram виходить з його сильної сторони: він достатньо приватний, тому аналізувати аудиторії дуже важко. А для глибинного аналізу треба більше, ніж вік і стать. До того ж, цю платформу досить важко монетизувати.

Ми створювали Telegram-канал для тих, кого ще не охопили на інших платформах, а також для тих, хто перейшов з інших соцмереж в Telegram. Це мережа, де людина сама визначає, які канали їй до вподоби, тому це досить лояльна аудиторія. 

Конкуренція зростає. Це місце, де бурхливо народжуються різноманітні проєкти, але поки небагато медіа можуть впевнено заявити: «Ми знаємо, що ми тут робимо». Якщо казати про розважальні проєкти, то це точно мережа для них. Якщо в медіа є розділи, пов’язані з розвагами, то вони повинні там бути».

Авторка: Ірина Гоюк 

НАПИСАТИ ВІДПОВІДЬ

введіть свій коментар!
введіть тут своє ім'я