CRM-маркетологиня та тренерка медіаакселератора Media Manager Academy Анастасія Хорошевська розповіла про те, що треба й чого не треба робити в розсилках. Наводимо кілька її порад.
Боротися за увагу юзерів у поштових скриньках простіше, ніж в соцмережах чи месенджерах, пояснює тренерка. Люди намагаються відсікати речі, які їх відволікають або дратують, тож вимикають звукові сигнали чи сповіщення. Водночас поштова скринька — це місце, в яке приходять рахунки, важливі документи, ведеться особиста переписка. Часто до мейлів ставляться більш уважно , ніж до будь-яких інших способів комунікації.
Для медіа email-маркетинг працює як спосіб підвищити лояльність читачів та дає можливість отримувати на сайт трафік, який приходить усвідомлено. Такий читач вивчає достатню кількість матеріалів, що дає глибину перегляду 2-3 сторінки та більше й хороший показник щодо часу, проведеного на сайті.
Що треба робити:
- Пояснюйте очевидні речі, наприклад, що якщо лист потрапив у спам, можна натиснути кнопку «не спам» і цей ланцюжок повідомлень перестане туди потрапляти. Нам це здається очевидним, але зараз відбувається дорослішання інтернет-аудиторії України. Провайдери дістаються до маленьких сіл і підключають до мережі людей, які до цього з нею не взаємодіяли. Їм треба пояснювати такі базові речі.
- Розсилки стають mobile first. Компанія Fluent наводить дані, що 27% людей перевіряють пошту на мобільному одразу, як тільки отримують сповіщення про новий лист. 25% — більше 10 разів на день. Значна частка юзерів робить первинне сортування вхідних листів на смартфоні й потім більш глибоко вчитується в них на десктопі. Це означає, що листи мають бути кросплатформеними й гарно виглядати та читатися на усіх пристроях та поштових клієнтах. Наприклад, деякі версії Outlook мають специфічну ширину області листа в мобільній версії. Якщо частка юзерів цього клієнта буде й далі зростати, то в розсилках розвиватиметься тренд на мінімалізм: заголовок, текст, картинка, без зайвих елементів.
- В мене на робочому столі висить папірець, на якому написано: «Будь ласка, пам’ятай, що ти — це не люди, для яких ти пишеш лист» . В людей абсолютно різні паттерни поведінки, різні інтереси. Для того, аби ваші розсилки працювали, вам треба в першу чергу розуміти, для кого ви їх пишете. В яких ситуаціях люди будуть читати ці листи?
- Не треба надсилати багато листів. Краще замість чотирьох листів про кращі статті дня надішліть один лист про кращі статті тижня, з обґрунтуванням чому вони кращі. Так лист з більшою вірогідністю прочитають і не відпишуться від розсилки.
- Лист має бути легким та вантажитися за 6-7 секунд. Й він має бути побудований таким чином, аби навіть якщо користувач не буде його читати далі, він зрозумів, що ви йому хотіли сказати.
- Використовуйте кілька форм підписки: статичну форму, яка розміщена на сайті, pop-up або welcome-екран, який закриває повністю вашу головну сторінку. Основні принципи ефективності форми підписки на сайті: вона має бути зручною, ненав’язливою й в ідеалі нести для людини додаткову вигоду.
- Після того, як людина підписалася на розсилку, одразу надішліть їй один хороший лист — це справить позитивне враження. Й коли вона отримає наступний, вона буде готова перейти на сайт. Також варто одразу пояснити з якою періодичністю юзер отримуватиме листи й дотримуватися її.
- Коли ви обираєте тематику для розсилки, подумайте що потрібно вашим підписникам, що їм цікаво. Другий пріоритет при виборі теми — писати про те, що важливо для компанії. Після того, як у вас закінчилися теми першого та другого пріоритету, можна робити просто корисний контент: рейтинги, підбірки, чек-листи тощо.
- В ідеалі, один лист має містити одне повідомлення. Якщо у вас багато новин, є сенс йти від найбільш важливих для людини до найменш важливих.
- В заголовку основна інформація має бути в перших 47 символах. Є багато різних поштових клієнтів і вони дуже по-різному відображають заголовок, але це — середня цифра, яка працює для більшості з них. Що стосується смартфонів, то основна інформація має бути на першому екрані листа, що дорівнює близько 800 пікселям.
- Оптимальна довжина абзацу в листі або в пості — це 4-5 рядків. Якщо ви хочете звернути увагу людини на щось, структуруйте, використовуйте марковані або нумеровані переліки. Наступний етап: якщо ви навчилися структурувати текст, його треба ще раз переглянути й замінити інфографікою або картинками те, що можна замінити. Люди не дуже люблять читати. Особливо міленіали.
- Розмір шрифта для тіла листа має бути 14-16 pt. Якщо шрифт менше 14, тоді його не зможуть прочитати люди з проблемами зору. Якщо шрифт більше 16 – він дратуватиме людей, в яких немає проблем із зором.
- Обов’язково пишіть чому людина отримала вашого листа. Окрім того, що це правило хорошого тону для масових розсилок, це ще й вимога у багатьох email-клієнтів. Вам потрібно додати рядок «Ви отримуєте ці листи тому що ви підписалися на розсилку» або «Ви були на нашому заході». Якщо ви робили паузу в розсилці, почніть лист з пояснення, якщо у вас попереду івент — поясніть, що ви плануєте писати часто. Якщо користувач до цього не готовий — дайте йому можливість відписатися.
- Немає універсального найкращого часу для розсилки. Кожна людина взаємодіє з поштою тоді, коли їй це зручно. Але є два варіанти: відкрити Google Analytics й подивитися графік відвідуваності сайту, і надсилати розсилку за годину або дві до ранкового або вечірнього піку. Це означає, що людям в цей час зручно заходити на сайт та взаємодіяти з вашим контентом. Якщо ви до цього пікового часу зробите розсилку, вони перейдуть через неї і будуть усвідомлено поводити себе на сайті: розумітимуть, що за матеріали їх чекають, зможуть оцінити читати чи не читати. Інший варіант – робити розсилку одного й того ж типу, наприклад, дайджесту в один і той же день та час.
Чого не треба робити:
- Не купуйте бази контактів для розсилок. Частіше всього, це не актуальні дані. І на вашу репутацію як відправника вони вплинуть набагато гірше, ніж невелика кількість власноруч зібраних адрес. Найбільш ефективно будуть працювати розсилки тільки з тими людьми, які розуміють хто ви і навіщо пишете.
- Забувати про посилання на політику конфіденційності або галочку згоди на отримання розсилки. Це обов’язкова вимога для тих, хто працює з європейським ринком та потрапляє під дію GDPR.
- Кілька найпоширеніших причин, чому люди відписуються від розсилок: не оптимізований під мобільну версію лист; лист довго вантажиться; надто довгий лист або з елементами, які змушують довго скролити.
- Форма підписки, яка не адаптована для мобайлу й яка може закривати екран смартфону й змушує користувача шукати де саме з’явилося нове вікно та що блокує або затемнює екран. Також не варто завершувати заповнення форми підписки простим перезавантаженням сторінки — користувач не розумітиме, чи були прийняті його дані, чи йому треба заповнити форму ще раз, аби підписатися на розсилку.
- Хрестик для закриття форми має бути помітним і з’являтися одразу. Також не варто гратися із відеорекламою, яку треба продивитися, перш ніж перейти на сайт або в форму.
- Якщо в формі для підписки введені дані для прикладу, які має надати користувач, це вимагатиме від нього додаткову дію — видалити приклад та ввести свою інформацію. Краще дохідливо пояснити в назві полів, яку інформацію треба в неї ввести, ніж відволікати таким чином юзера від заповнення форми.
- Pop-up підписки не має накладається на інші pop-up вікна. Не робіть так, аби вікна «Підпишіться на пуш-сповіщення», «Чим вам допомогти?», «Підпишіться на нашу розсилку» з’являлися одночасно.
- Не треба зловживати заголовками на кшталт «Прочитай терміново» чи «Дуже важлива новина». Якщо лист із заголовком «Дуже важлива новина» не містить важливої новини, це справить погане враження на читачів. Й краще, аби заголовок був унікальним для кожного листа.
- В оформленні листа використовуйте два шрифти, не більше чотирьох розмірів, та не більше трьох компліментарних кольорів. В різноманітних програмах, які фільтрують спам, прописаний маркер, що якщо лист містить більше трьох-чотирьох кольорів, він може бути відсортований як спам.
- Ніколи не відправляйте масову розсилку з вкладенням. Будь-який архів, вкладений у масову розсилку, сприйматиметься поштовими клієнтами як вірус й потрапить до спаму. Потім дуже складно звідти вибратися.
