Яким буде hromadske після трансформації? The Lede розпитав про це нову головну редакторку Наталію Гузенко.
Наталія очолила редакцію hromadske з квітня 2020 року. Її прихід у команду співпав із карантином та змінами самого медіа. Досі бідкаєтеся, що через карантин у вас забагато дзвінків у Zoom? Як розповіла нова редакторка, перший тиждень в неї їх було стільки, що не було часу навіть налити собі склянку води.
До hromadske, Наталія працювала редакторкою на галузевому порталі Agravery.com, який під її керівництвом став прибутковим. Вона також була журналісткою у газеті «День», тижневиках «Контракти», «Інвестгазета».
Далі — про те, як проходив конкурс на редакторську посаду в hromadske, як працюватиме об’єднана редакція й що зміниться для її журналістів.
Наталіє, ви самі вирішили податися на конкурс в hromadske?
Це була дуже цікава історія. Я дізналася, що є така можливість й спочатку вагалась чи взагалі варто спробувати. Я все життя працювала в радше діловій пресі й мала справу з економічними текстами. А тут — інша сфера. Але подумала: мені 36 років, треба шукати якісь нові шляхи для розвитку. Зрештою, журналістика є журналістикою. Коли ти вмієш писати тексти, за певний час ти можеш розібратися з іншими темами.
Я подала заявку, що теж хочу взяти участь у відборі на посаду головної редакторки hromadske. Навіть якщо нічого не вийшло б, це можливість познайомитися, випробувати себе. В мене загалом таке правило — якщо є можливість спробувати щось нове, то я намагаюся це зробити.
Я пішла на першу «рамкову» співбесіду з Юлією Банковою. Ми говорили про загальні речі: хто я, що я, що відбувається (на hromadske — ред), чому я хочу долучитися до цього. Вона ставила мені додаткові питання. Ми моделювали ситуації: якщо буде ось така, то що можна зробити? А в такій що можна зробити? Потім почалися більш глибокі зустрічі. Мене познайомили з Настею Станко та Владом Азаровим (заступники головного редактора — ред), щоб зрозуміти чи зможемо ми взагалі знайти спільну мову. Якби ми одне одному не сподобалися, то як потім працювати? Це дуже важко. Цей етап пройшов добре і ми просунулися далі.
Ми виконували симуляційні ігри вже втрьох, визначали чи зможу я вписатися в ці моделі. Наприклад, один з ваших колег нічого не робить, а іншому це здається несправедливим. Що ви будете робити? Або журналіст не хоче виконувати вказівки редактора і скаржиться всьому колективу, що редактор його утискає. Що робити? Після цього мені помахали рукою й сказали: «Йдіть, тепер ми будемо думати».
І ось я збиралася їхати з батьками в інше місто, сиділа в аеропорту. Був вечір й мені написала Юля — мовляв, ми ухвалили рішення, давай ти в понеділок прийдеш. Це було трохи несподівано. Ми говорили, говорили, говорили, і я, чесно кажучи, навіть не розраховувала, що виграю на конкурсі. Такі співбесіди були цікавим досвідом. Але це було класно, дуже надихнуло.
Не відчувається вигорання — з однієї медіакомпанії в іншу?
В Інституті журналістики нам казали: якщо тебе затягне в журналістику, з неї важко вирватися. Це стає частиною тебе самого. Я думала протягом життя, що, можливо, мені варто займатися чимось іншим. В різні роки я пробувала робити щось інше — дрібні або більші проєкти. Але це все одно не справа, якою хочеться займатися постійно.
Медіа дійсно затягує і ти хочеш працювати з інформацією. Тобі нудно, коли ти не маєш інформаційного навантаження. Коли я була у відпустці по догляду за дитиною, я не витримувала в інформаційному вакуумі. З одного боку, ти маєш купу обов‘язків та роботи вдома. Але ти не маєш звичайної швидкості думок, звичайного навантаження — і тобі важко з цим.
Як відбувався процес передачі редакційних обов‘язків, коли ви прийшли в hromadske?
Мій прихід співпав із трансформацією медіа. Ще до того, як я почала працювати, ми обговорювали декілька разів продукти, які є на hromadske: що ми маємо та чого ми прагнемо. Які люди в нас є і які потрібні для різних функціоналів. Ми будували модель ідеальної редакції й перевіряли: якщо ми хочемо такий продукт, чи є в нашій ідеальній редакції кадри?
Певний час я виходила з попередньої редакції й коли я прийшла на hromadske, все співпало з карантином. Звісно ж, все має бути одночасно (сміється — ред.)
Наступним кроком нам треба було з зрозуміти, як люди сприймають об’єднану редакцію, нову структуру, хто де себе в ній бачить. Для цього треба було з усіма поговорити. Це те, чим я почала займатися з першого дня — говорити з людьми.
В мене були дні, коли не було навіть часу на те, щоб зробити собі чай. Здебільшого ці розмови були онлайн, зрідка — наживо. Моєму сину шість років і я його кликала, аби він хоча б води мені налив. Я завершувала говорити з однією людиною й вже був час говорити з наступною. З деякими людьми треба було провести не одну зустріч, а декілька. Перші тижні в мене пройшли в розмовах про те, хто де себе бачить, які внутрішні запити. Кому хочеться розвитку, а хто хоче просто зрозуміти, на якому він світі.
Напевно, це був нелегкий, але дуже ефективний спосіб зрозуміти що взагалі відбувається в редакції.
Розкажіть більше про трансформацію редакції — на якому етапі ви в неї включалися? Які складнощі ви застали? Що ставилося як кінцева мета для неї?
Hromadske формувалося виходячи з продуктів. Під окремий продукт створювалися окремі редакції: російською, міжнародна, про світ, про Схід. Але hromadske існує вже доволі багато років. Змінюється запит від аудиторії, позиції донорських організацій, з якими ми працюємо. В якийсь момент стало зрозуміло, що й hromadske має змінюватися — під продукти, які ми робимо, під максимальну ефективність у виготовленні цих продуктів.
Це має бути єдина редакція, в якій люди розуміють де, що і як вони роблять. Де чітко зрозуміло хто відповідальний за ці всі продукти. Й щоб ми мали змогу робити їх регулярно, зберігаючи всі сильні боки hromadske.
Я вважаю, що ти можеш зробити геніальну річ, але якщо вона буде одиничною — аудиторія може побачити її, захопитися, та якщо через тиждень не буде чогось подібного, то вона про неї забуде.
Наша кінцева мета — зробити сильне, потужне медіа, яке має певну кількість флагманських продуктів, що виходять постійно й мають мають сталу якість. Й ми залучали нових людей там, де ми розуміли, що не впораємося силами наявних в редакції людей.
Можете більше розповісти про контентну стратегію ?
Я ще не можу повністю відповісти на це питання, тому що ми зараз працюємо над нею. Ми розробляємо бренд-стратегію видання в цілому. Аналізуємо де наші сильні сторони, а де нам не вистачає чогось. В нас вже є достатньо людей для того, щоб бути успішними, сильними та ефективними. Але нам треба подумати, які теми треба розвернути під іншим кутом.
Ми визначаємо які теми в нас будуть «флагманами», а які теми варто не дуже часто зачіпати. Кожне медіа має своє обличчя і зараз ми шукаємо яке обличчя буде в hromadske. В нас є багато різного наповнення й треба, аби воно не розмивалося в очах аудиторії.
Розмитість у контенті помітна на прикладі проєктів, які робляться за донорські кошти. Вони виділяються на загальному тлі контенту, робить його розрізненим. Як ви плануєте звести все, що створює та поширює hromadske, до єдиної концепції?
Ми ніколи не подаємо заявки на гранти, мета яких суперечить нашим цінностям. Завжди шукаємо такі можливості, де ми були б із донорами на одній хвилі. Але навіть якщо ми почали працювати над якоюсь конкретною темою завдяки новому донору — ми не покинемо її й після завершення фінансування. Наприклад, зараз у нас є грант, де ми розвінчуємо російські фейки. Ми бачимо, що аудиторії це подобається і на наш контент приходять нові люди. Тому ми продовжуватимемо це робити й після завершення стосунків з цим донором.
Видання не може змінювати обличчя щомісяця залежно від того, яку тему воно зараз пропрацьовує. Є теми, в яких ми є одними з найсильніших в країні. Це правозахист, права людини, висвітлення АТО, що відбувається на фронті та біля нього. Ми не збираємося від цього відмовлятися. Теми не мають забуватися, тому що зараз ми працюємо над чимось іншим.
Теми, які ви перелічили, ляжуть в основу нового обличчя hromadske?
Я не можу ще сказати. Ми працюємо над розумінням того, в чому ми сильні, де наша аудиторія. Можливо, їй не вистачає більше практичної економіки, але ми ще не знаємо цього. Та ми намагаємося це визначити.
Тобто, зараз ви аналізуєте запити аудиторії?
Так, і це дуже важливо. Ми не є сферичними конями у вакуумі. Ми не працюємо самі на себе. Модель, коли журналісти пишуть лише те, що цікаво їм, не завжди ефективна. Ти маєш все одно розуміти, що цікавить аудиторію видання.
В житті ми маємо певне коло друзів, фейсбук підписників, яке склалося за роки, на інших роботах тощо. Й в межах свого фейсбуку здається, що всіх дуже зачепила якась нова книга. А в фейсбуці твого колеги про неї не було ні слова. В мене в стрічці багато людей, які пов‘язані з агробізнесом. Кілька місяців тому для них центральною історією була посуха. А ще багато людей раділи з теплої весни. Це треба розуміти — важливим є не лише те, що цікаво тобі. Що цікаво мені — цікаво лише мені. А що цікаво аудиторії — завжди трохи більше.
Діджитал анонсували як основний напрямок, який hromadske планує розвивати далі. Можете розказати трохи більше про цю стратегію, за рахунок чого ви плануєте нарощувати цифрові платформи?
А що вважати діджиталом? Відеоплатформи, соцмережі, розсилки?
Так. Вас часто порівнюють з Суспільним, а вони зараз дуже голосно говорять про те, як вони розвивають діджитал напрямок.
В нас зараз є акцент на три канали комунікації. Перше, ми намагаємося налаштувати наш канал на YouTube. Робимо пілотні проєкти та продукти й подивимося, що з цього буде краще «заходити»: в якому форматі, з якими словами та образами. На сайті ми теж розробляємо «довгі» продукти, які ми будемо розвивати протягом певного періоду та аналізувати результати.
Соцмережі — дуже важливий канал дистрибуції для нас. Ми намагаємося зрозуміти який контакт краще йде в якій мережі, співпрацюємо тісно з відділом СМ (соцмереж — ред). Вони дають нам фідбек які формати підходять для якої мережі. Що краще не намагатися просувати через мережі, а давати через сайт.
Загалом ми намагаємося розуміти запити аудиторії, щоб мати більше прямого трафіку, трафіку з пошукових систем. Ми орієнтуємося на аудиторію, на людей, які є частиною hromadske. Тому ми хочемо робити те, що їм цікаво, корисно, що може їм якось допомогти. І може допомогти нашій великій меті — розбудові громадянського суспільства. Це не якась абстрактна річ — це конкретні люди, які живуть в Україні, працюють, є активними та небайдужими.
Кілька років тому Facebook різко змінював свої алгоритми. Ви враховує цей ризик у своїй стратегії?
Ми намагаємося диференціювати канали та не залежати від Facebook. Ми працюємо над тим, аби більша частина нашого трафіку була прямим. Щоб в нас було своє ядро аудиторії й люди ходили на hromadske тому, що це hromadske.
Це як якщо тобі треба знайти бізнес-новини, ти йдеш на Interfax. Або якщо тобі треба зрозуміти що відбувається з міським життям у Києві, ти йдеш на The Village. Якщо тобі треба зрозуміти, що відбувається важливого в житті країни — ти йдеш на hromadske. Це наша мета.
Ви не думали по модель членства, яка затягуватиме читачів та робитиме їх лояльними, постійно включеними?
Так. В нас є спільнота, з якою ми працюємо. Hromadske, по суті, були піонерами в «Спільнокошті». В нас є групи, спільноти, й є люди, які ними опікуються. Вони відстежують, які запити з’являються в цих групах, передають їх або керівникам стрічки новин, або розповідають на редакційних нарадах. Що люди хочуть? Що їм незрозуміло? Ми намагаємося прислухатися, моніторити всі канали, через які до нас може потрапити ця інформація.
Однак це була непостійна, навіть ситуативна підтримка. Тепер ми хочемо розширити це коло лояльних до нас людей та впевнено спиратися на їхню рекурентну підтримку. Ми дуже хочемо, аби читачі й глядачі стали адвокатами нашого бренду. Тому найближчими тижнями ми запустимо модель членства, в якій буде декілька рівнів підтримки нашого медіа. Люди зможуть таким чином взяти участь у розбудові та розвитку hromadske. А ми у відповідь готуємо для них певні бонуси.
На вашу думку, це має перспективу? Наприклад, Liga.net, НВ почали запроваджувати paywall.
В НВ трохи інше — платний доступ. Мені здається, що це дуже добре — коли цим займаються різні медіа. Коли ця модель впроваджується кимось одним, вона не отримує масової підтримки. Люди не розуміють що це взагалі таке. Якщо це буде від декількох медіа різної направленості, то це буде більш зрозуміло: як це працює, навіщо це потрібно. Я думаю, що це класна модель і вона має місце для існування.
Люди люблять бути частиною чогось, бути залученими до якоїсь важливої мети. Вони хочуть мати доступ до якоїсь інформації, яка може бути тільки для них. Коли ми працюємо з нашою спільнотою, ми проговорюємо: ви можете до нас звернутися, й якщо це дійсно цікава тема — ми її висвітлимо.
Наприклад, прийняли закон про ринок землі. Але що з того рядовому містянину, який взагалі може й не мати землі? Але він чує з усіх каналів: «Прийняли ринок землі». І що з того? Не зрозуміло. Ми хочемо, аби таких питань було менше.
Є техніка persona mapping — створення портретів аудиторії за її основними читачами. Як виглядає типовий читач hromadske?
Раніше у нас була дуже амбітна мета — працювати на широкий загал. Нашим портретом були люди від 18 до 60 з доступом до інтернету, і яким не все одно, що відбувається в суспільстві і які хочуть розібратися в тому, що насправді відбувається. Зараз ми хочемо звузити коло цих портретів. І це частина нашої бренд-стратегії. Ми працюємо над конкретними психотипами людей та виділяємо для себе кілька, на які ми хочемо працювати.
Наприклад, це буде «Костя, айтішнік, 26 років, який цікавиться як вести ФОП». Ми ще не знаємо, хто він буде, але він буде свій. Ми хочемо зрозуміти, хто справді є типовим читачем hromadske. Все дуже сильно змінилося під час карантину. В принципі, якісь речі, з якими ми мали справу у жовтні, вже не будуть реальністю. Локдаун змінив усе.
Як hromadske буде виходити з локдауну?
Те, що відбувається зараз — це пом‘якшення карантину. Але все одно треба звертати увагу на те, що кількість захворювання велика. Люди продовжують хворіти, помирати. Це дуже сумно. Ми робили репортаж з лікарні в Чернівцях і його потім показували в ООН. Це для нас був холодний душ. Ми завжди дуже відповідально ставилися до карантину. Але цей матеріал показав наскільки це серйозно. Це репортаж із самого пекла.
Хоча карантин був пом‘якшений, це треба враховувати. Ми виводимо на роботу тих, хто потрібен в технологічних процесах. Складно зробити пряму трансляцію, якщо режисер монтажу чи випусковий режисер десь в іншому місці. Тому вони працюють. Але ми намагаємося дотримуватися принципу, що якщо тобі конче не потрібно бути в офісі — працюй вдома.
Як редакційні процеси налагоджені зараз?
В нас є керівний орган редакції — це редколегія. Нас четверо: я, Настя Станко, Влад Азаров, Оксана Пирожок, яка є операційною редакторкою. Ми кожного дня зідзвонюємося зранку й плануємо, який порядок денний і які в нас матеріали на якій стадії виконання. І потім вже в робочому порядку обговорюємо все в чатах. Звичайне планування — ми більше часу стали проводити в телефоні, але це щастя, що ми маємо ці інструменти.
Я починала працювати в журналістиці в 2002 році. Я пам‘ятаю друковані довідники з телефонами, платну довідку. «Добрий день, мені потрібна лікарня в такому-то місті…» — «А в тому місті немає лікарні». І як це немає? Технології зовсім не були пристосовані до того, що ти може працювати віддалено. Інтернет був дуже обмеженим. Треба було сидіти постійно усім разом. Зараз ми маємо можливість вести ефективне планування через телефон. Навіщо зайвий раз ризикувати? Ми за ефективність.
Ваше попереднє місце роботи — це аграрний інформаційний сайт. Ресурс став прибутковим за час, коли ви були його редакторкою. За рахунок чого вам вдалося цього досягнути?
Ми робили багато партнерських проєктів. Ми першими на ринку профільних медіа почали запроваджувати модель нативної реклами. Це були перші проєкти, які стосувалися агробізнесу й які були зроблені в партнерстві з компаніями. Я вважала, що так буде чесніше для читачів.
Я завжди була хейтеркою джинси та подібних речей. Так, медіа заробить таким чином грошей, але це не справедливо. Не всі люди можуть проаналізувати за кожною темою всю інформацію. На це й життя не вистачить. Я, наприклад, добре розуміюся на економічних темах, але зовсім нічого не розумію про футбол й мене буде дуже легко обманути в цій темі. І так з кожною людиною. Треба бути чесним з своєю аудиторією. Якщо ти працюєш з кимось у партнерстві над проєктом, то це має бути зрозумілим.
Щось із тих підходів, які ви використовували, коли були редакторкою в Agraveri, плануєте застосувати в hromadske ?
Я не думаю, що варто це робити. Це різні медіа, різні аудиторії. Ми починаємо робити партнерські проєкти і я можу щось підказати, але це скоріше стосується якихось журналістських прийомчиків. Ми маємо знайти себе — себе. А не себе — когось іншого. Бо можна копіювати приклади інших медіа, з інших країн світу. Але тоді ми будемо вже не hromadske.
На вашу думку, чи має сенс адаптовувати й випробувати кейси з інших світових медіа в Україні?
Мені здається, що це залежить від кейсу. Наприклад, в 2009 чи 2010 році майже ніхто не робив те, що називають «кейс компанії» чи «кейс продукту». Ніхто не робив історії успіху. Зараз цього багато. Це хочуть читати. Але ми взяли ці формати із тих медіа, де вони були раніше — з іноземного Forbes, приміром. Воно прижилося, бо це цікаво.
Інший приклад — колонки. Вони завжди були в українських медіа. Але стільки, як зараз, колонок не було ніколи. Я думаю, що тут важко сказати варто впроваджувати чи ні — дивлячись що.
Українська аудиторія буде відрізнятися від, скажімо, британської. Різні прагнення, різний запит на інформацію. Не пригадаю в якого саме з найбільших американських медіа є дуже популярний та успішний текст — як правильно розрізати індичку на День подяки. Ми можемо поставити такий текст, але в нас немає Дня подяки (сміється — ред). І в нас у такому масштабі не їдять індичок. А якщо й їдять, то точно не перейматимуться, як їх розрізати. Але в нас є паски. Це не справа hromadske, а відповідний приклад: медіа, які напишуть про найкращі способи приготування паски, отримають багато переглядів. Харчові приклади — це не дуже серйозно, але є певні відмінності в аудиторіях і це треба враховувати.
По суті, у вас сидить аудиторія, яка не буде дивитися меми про котиків та рецепти паски?
На YouTube в нас був матеріал як пекти паски. Його робила Яна Сєдова й він був яскравим, розважальним. Але це не є акцентом нашої роботи. «Магнолія ТВ» постійно пише про події з категорії «вбили-вкрали-сталося щось надзвичайне». Але про кричущий випадок в Кагарлику розкажемо і ми. Ми не можемо не написати про таку справу, це хвилює людей. І водночас це не говорить про те, що ми стаємо як «Магнолія ТВ». В нас був рецепт паски, але ми і не кулінарний блог.
Тобто, ми намагаємося писати про справді важливі речі. Але кожному матеріалу свій час. Періодично є розважальні матеріали, легкі. Має бути якийсь баланс: як не може бути багато котиків, якщо медіа говорить про громадські цінності. Але один котик в п’ятницю ввечері нікому не зашкодить.
Які ваші найближчі плани та кроки, як нової редакторки hromadske?
Це не мої кроки — це кроки редколегії. Наші найближчі плани — закінчити план довгих продуктів, сітку для hromadske, зробити так, щоб справді в нас постійно періодично виходили матеріали, які ми вважаємо ключовими для медіа. Також закінчити роботу над портретами аудиторії.
Я, як редакторка, частіше думаю про продукти, які ми робимо, але без портретів аудиторії ми не зможемо розробити ефективні програмні плани. Ми маємо зрозуміти ким є аудиторія hromadske, чого вона прагне.
Нашою метою також є щоб люди, які в нас працюють, мали можливість розкрити свій потенціал. Мали можливість всередині hromadske знайти нові можливості для себе. Горизонти мають розширюватися. Одна моя знайома сказала, що життя завжди заводить тебе в мертві петлі. Як літак. Але або ти сам в неї зайдеш, і тоді ти зможеш цим процесом керувати, або життя зажене, і це не дуже приємно. Тому наша редколегія прагне, щоб у людей була можливість шукати теми, робити глобальні цікаві проєкти.
До трансформації в hromadske була проблема з плинністю кадрів.
І ми хочемо зрозуміти що саме треба робити, щоб цього не було. В якийсь момент ми зрозуміли, що це проблеми внутрішньої комунікації. Ми не вміли слухати людей, які творять це медіа. Тож однією з перших задач під час транформації — було знайти професійного HR. Це важлива людина в кожній команді. Є речі, які він розуміє краще, ніж люди з інших відділів. Ми з ним тісно працюємо, щоб зрозуміти як зробити життя для людей в організації кращим, спокійнішим, але й більш плідним. Тому зараз ми ввели систему регулярних фідбеків, відстежуємо рівень задоволеності персоналу, проводимо тренінги з комунікаційних навичок.
Авторка: Тетяна Гордієнко
