Спортсмени не кожен день завойовують нові нагороди, а пандочки в зоопарках не щодня роблять щось миле. При цьому конкуренти публікують сотні новин щодня, а читачі готові оформити передплату лише на щось, що може за якістю позмагатися з The Economist. Що з усім цим робити?
Головний редактор видання Liga.net Борис Давиденко на публічній лекції в Kyiv School of Economics розповів навіщо медіа в принципі так роблять й за що самі читачі готові оформити передплату (в цьому місці серце будь-якого редактора має почати битися сильніше). Ми переказуємо вам найцікавіше з лекції:
- В Україні є близько 13 тисяч сайтів, які публікують новини. Регулярно це роблять 2 тисячі з них. Сайти-чемпіони за кількість контенту публікують від 380 новин щодня. В межах України, повірте, немає 380 хоч трохи важливих новин. А якщо новини не стосуються здоров’я Путіна, при чому бажано в негативному ключі, або фізичних особливостей Кім Кардаш’ян, то іноземні новини не дуже цікаві українському читачеві. Тому це якісь інтерпретації того, що хтось щось сказав, і це не новинний контент. Навіщо ці сайти дають таку кількість контенту? Відповісти на це питання просто — їм потрібен трафік. Будь-який SEO-шник вам скаже, хочеш більше трафіку — давай більше «типу новин». Ось вони цим і займаються.
- Пробитися через таке море контенту — це не таке просте й тривіальне завдання. З іншого боку, в нас на Liga.net на топ-10 найбільш читаних новин та статей припадає від 30 до 70, а то й 80% переглядів. Навіщо писати 120 новин, а не просто 20 хороших? Так не виходить. Є такий жарт серед журналістів: чому газети були товстими, а не цікавими? Тому що для того, аби написати цікаве, потрібно аби журналісти писали й нецікаві новини в пошуках цікавих.
- Те ж відбувається на інших платформах. PEW research проводили дослідження в YouTube й воно показало, що 79% переглядів припадало на 10% популярних роликів. Ця пропорція плюс-мінус зберігається на різних платформах.
- Йона Берґер, бізнес-експерт і професор Вортонської школи бізнесу при Пенсільванському університеті, 20 років вивчав віральність й описав усі свої знахідки в книзі «Заразливий». Він виділив шість особливостей вірального контенту. Одна з них або їх комбінація робить контент віральним.
- В медійної віральності є своя особливість: в ній завжди є момент, коли контент потрапляє на велику платформу з великою кількістю читачів. Або до інфлюенсерів, у яких знову ж таки велика кількість читачів.
- Рік тому KSE разом з Vox Ukraine зробили дослідження про те, наскільки успішні топ-20 медіа в Facebook. В тому числі ми шукали та досліджували пости, які стали віральними. Перший висновок — навіть у професійних видань, в яких мільйони підписників, таких віральних постів дуже мало. Дослідники проаналізували 32 тисячі постів, з них під критерії віральності підходило близько 268. Менше 1%. Зрештою дослідники склали карту емоцій для цих 268 постів. Нас цей результат дуже втішив. Позитивних емоцій значно більше — це радість (30%), любов (20,6%). Це була надихаюча історія.
- Також під час дослідження підтвердилась гіпотеза про те, що відео більш віральне. 9 з 10 постів були відео або відеотрансляцією. Підтвердилося й те, що українці люблять політику: 40% припадало на цю тему. Українці люблять українське: 7 з 10 постів були локальними історіями.
- Менеджерити негативні історії насправді набагато легше. Спортсмени не кожен день завойовують нові нагороди, а пандочки в зоопарках не щодня роблять щось миле. А ось розганяти зраду, звинувачувати в усьому ілюмінатів, євреїв та Порошенко — це можна робити щодня, якщо медіа не дуже переживає за достовірність.
- Важлива річ для потрапляння у віральність — це бути в контексті. Новинного шуму дуже багато. І споживачі, і медіа знайшли від цього своєрідну протиотруту. Якщо з’являється дійсно значима подія, то медіа разом зі споживачами запускають інформаційний каскад, за яким не видно майже нічого. Усі медіа пишуть десятки новин. Інформаційний каскад — це коли за самою новиною слідує ще низка коментрів від експертів, учасників, причетних до новини осіб. Кожен новий шматок інформації чи розвиток подій піднімає новий каскад. І якщо він вже почався, в нього вкинути можна все, що завгодно.
- Якщо ти керуєш новинним каскадом, ти керуєш реальністю. Це складне завдання. Але це дуже сильне явище з точки зору створення популярного контенту.
- Новини, які повторюються, втягують більше людей, наприклад, як Чемпіонат світу з футболу. Інший приклад — вибори в США. Всім зрештою цікаво, хто переможе.
- Де ж секрет віральності? Я знайшов відповідь на це питання, з якою я значною мірою згоден. Вміти робити постійно контент, який популярний. Віральність — це мрія зробити один пост, який миттєво пошириться. Сторінки, які ми досліджували, показували, що в них мало постів, які стали дійсно віральними, але в них є багато постів, які в цілому показували непоганий середній результат. Треба просто завжди старатися робити кращий контент.
- Існує думка, що в Україні на медіа, на коненті, заробляти дуже складно. Все одно так чи інакше ми заробляємо на рекламі, а журналістика й новини працюють для того, аби забезпечувати дохід медіа за рахунок реклами, спецпроектів. Водночас реклама в класичній моделі відмирає. На перший план виходить питання — за який контент в Україні готові платити? Коротка відповідь — корисний контент. Якщо казати про медіа, то в Україні не було хорошої ґрунтовної спроби запровадження передплати. Не було проекту, який би її у себе запровадив. Тому всі розмови про те, що в Україні люди не готові платити за контент, засновані на тому, що колись років 10 тому «Ділова столиця» запровадила передплату. Але для того, аби її зробити, потрібно було мало що не піти в поштове відділення. Нам треба було це зробити й це було складне завдання, далеко не в один клік.
- Я колись чув цифру, що в Україні 3000 людей підписані на The Economist. Це теж відповідь на питання про підписку. З іншого боку, яка бізнес-модель дозволить створювати журнал такої якості, як The Economist? Але поки не спробуєш, не будеш знати. В різних країнах медіа, які продавали свою залученість, свій хороший імідж, корисну інформацію, стали більш-менш успішними.
- Це не секрет, що Liga.net думає про передплату, в нас є плани на 2020–2021 рік. Я думаю, що Україна вже готова до того, аби з’явилося нарешті медіа, яке працюватиме в інтересах читача.
- В чому сила підписки? Тому що якщо ти працюєш на віральний контент, на рекламу, то, на жаль, люди, які цікавляться речами не дуже важливими, не ходять групками по 150 тисяч осіб. 150 тисяч осіб цікавляться тим, що я показую. Якщо ти працюєш для 10–20 тисяч людей, які платять тобі гроші, то якість і фокус дуже сильно змінюються. Це впливає на якість самого медіа.
- Мені здається, що в Україні це більше міф про те, що аудиторія не готова платити за контент. За телебачення, за розважальний контент люди платять — за Netflix, за Megogo. У російських «Ведомостей» суттєва частка передплатників з України. За якісний контент люди платять. Наша робота — з’ясувати за який саме контент люди готові це робити. Й мова навіть про те, аби заплатити гроші. В передплаті проблемою є не гроші. Це додатковий якийсь акт. Гроші за передплату в усьому світі беруть невеликі. Вони рівноцінні вартості однієї чашки кави на день. Гроші не є принциповими. Тут мова йде про саму ініціацію. Це така штука, яку вже треба придумати, як зробити. Якби в мене були відповіді на ці питання, я б їх не розповів. А по-друге, я в пошуку й дослідженнях, думаю, що за 10–12 місяців наближуся до неї.
- Гнатися за віральним контентом — це як гнатися за жар-птицею. Але зробити популярним контент — це мій головний меседж. Треба робити контент постійним і популярним. Це шлях до успіху.
Авторка: Тетяна Гордієнко.
