додому Всі матеріали Потрібно давати проблемам людські обличчя — Аян Міттра, The Texas Tribune

Потрібно давати проблемам людські обличчя — Аян Міттра, The Texas Tribune

0

Ви хоч раз мали чути про видання The Texas Tribune, якщо професійно цікавитеся медіа. Про їх платну систему членства ходять легенди, а вміння залучати читачів викликає якщо не інтерес, то захоплення й навіть трошки заздрість.

Як у них це виходить? В стратегічному плані на 2018–2025 роки, яке видання опублікувало в минулому році, медіа робить акцент на увагу до своєї аудиторії, різноманітність контенту та технологічні інновації.

Як зростала кількість щомісячної аудиторії, кількість людей, які придбали членство в The Texas Tribune та яку структуру фінансування вибудувало видання. Джерело: Strategic Plan The Texas Tribune

Ми вирішили поспілкуватися з The Texas Tribune щодо кожного з цих пунктів. Сьогодні мова йтиме про контент: редактор The Texas Tribune Аян Міттра розповів, що редактори в першу чергу зважують, яких історій в цей момент та за поточних умов найбільше потребують їх читачі й таким чином розставляють пріоритети в темах. У видання є окрема команда, яка працює з аудиторією, відстежує, на які теми вона найбільше реагує та яким чином найкраще писати заголовки для текстів, аби вони резонували з нею.

Інший лайфхак — це дивитися на усі проблеми з точки зору самих мешканців штату. «Використовувати більш приземлений, націлений на спільноту підхід у нашій журналістиці», — йдеться у плані редакції. Сайт також більше покладатиметься на співпрацю з партнерами, аби ще більше читачів могли побачити та прочитати його матеріали. Наприклад, у 2017 році The Texas Tribune у партнерстві з журналом Cosmopolitan запустили проект про секс-торгівлю, яким змогли охопити аудиторію з сотень тисяч молодих жінок.

Команда сайту також ставить за ціль напряму вибудовувати зв’язки зі своєю аудиторією та не надто покладатися на мінливі алгоритми соцмереж. Частина цієї роботи припадає на проведення різноманітних офлайн-заходів. За словами редактора, це стало однією з дуже важливих речей для The Texas Tribune.

Розкажіть, будь ласка, про типовий день в The Texas Tribune. Як працює редакція?

В нашому ньюзрумі загалом від 40 до 45 осіб й він об’єднує різноманітні підрозділи. В нас працюють 16 постійних репортерів, які напряму взаємодіють зі своїми редакторами. В кожного редактора є 4–5 репортерів, які для них пишуть.

Команда сайту. Джерело: The Texas Tribune

Звичайний день починається з наради редакторів. Вони обговорюють над чим репортери працюють зараз і які нові теми нам треба взяти в роботу. Також вони звертають увагу на те, які матеріали були успішними за останні день чи два. Редактори також обговорюють ідеї, які могли в них з’явитися після прочитання інших матеріалів чи просто з соцмереж, з того, про що розмовляють люди навколо.

Після цієї зустрічі ми розуміємо коло тем, за якими ми хочемо стежити — сьогодні чи протягом тижня. В наших репортерів є особливі теми, які вони висвітлюють. Наприклад, мій колега Хуліан Агілар пише про міграцію та безпеку кордону (штат Техас є частиною американо-мексиканського кордону — ред.), тож над будь-якою дотичною до цього темою буде працювати він. Тож редактори розпоідялють теми між журналістами, оцінюючи, хто найкраще може про них розповісти.

Ми стараємося щоранку публікувати 2–3 нових матеріали, тому що це той час, коли наші читачі найбільш активні. Але це можуть бути не лише тексти, а й відео, візуалізації. Редактори часто разом із журналістами можуть кілька днів або й тижнів працювати над матеріалами. Тому в нас є постійний потік контенту, який був розпланований заздалегідь. В нас в команді є й люди, які працюють над «гарячими» новинами. Зазвичай в нас виходить 5–6 матеріалів від різних журналістів за один день.

Після ранкової зустрічі більшу частину дня ньюзрум працює над матеріалами. Журналісти «висять» на телефоні, перевіряють свої «зачепки» для історій. Ми не виходимо друком, тому нам не треба старатися підігнати наш контент під якийсь формат. Ми можемо зосередитися на тому, аби просто доводити до кінця наші історії.

Ми також тісно працюємо з нашою командою, яка стежить за поведінкою аудиторії. Вони перевіряють як були написані заголовки, чи ми використали усі можливості для того, аби залучити читачів, аби матеріали з’являлися у пошуковій видачі.

У вас є окремий підрозділ, який займається лише цим?

Так, це кілька людей, які дбають про те, аби ми не втрачали можливостей найкращим чином просувати наші матеріали. Зокрема, одна людина працює із заголовками, але редактори й журналісти теж мають про це дбати.

Чи є у вас інші підрозділи, які допомагають створювати той контент, на який є запит серед аудиторії?

Так, наприклад, та ж команда, яка моніторить аудиторію, намагається підходити до одних і тих же тем з різних боків. Вони напряму звертаються до людей і просять їх про зворотній зв’язок. Через платформи Twitter, Facebook, Reddit, Instagram вони заохочують їх ставити ті питання, які їх хвилюють. І досить часто люди мають такі точні питання. Це не обов’язково готові, сформовані теми для матеріалів. Це можуть бути дуже загальні речі, наприклад, як зареєструватися, аби проголосувати на виборах? Тоді команда разом з журналістами працює над «експлейнером», який дає відповідь на це питання.

Головна сторінка сайту.

Також вони заохочують спільноти до розмови, не важливо чи відбувається вона у соцмережах, чи інших платформах. Ми беремо питання чи тему і підштовхуємо до дискусії, наприклад, чи про доступне житло або доступ до системи охорони здоров’я. Це краще, ніж одностороння комунікація. Люди можуть ставити питання, розповідати свої історії, ділитися своєю експертизою. І таким чином дискусія не лягає лише на плечі журналіста — до неї долучаються і люди, в яких може бути ширший досвід, які можуть розповісти через що вони пройшли. Вони можуть дати поради іншим учасникам дискусії.

Інша важлива річ для нас — це організація заходів. Ми робимо багато різноманітних заходів по всьому штату. На панельні дискусії ми запрошуємо експертів, законодавців, обраних чиновників та чиновників з інших державних агенцій. Аби вони приходили й розповідали про те, що вони роблять, відповідали на жорсткі питання щодо тих рішень, які вони приймають, та законів, які вони розробили. Вони не завжди дають можливість нам ставити ці питання, але ми переносимо цю дискусію в публічний простір. Будь-хто може зареєструватися та прийти на наші заходи й на кожній панелі ми відводимо від 15 до 20 хвилин на питання від аудиторії.

Це дозволяє створити новий рівень відповідальності для посадовців, які були обрані людьми. І це дозволяє залучити громадськість до дискусій, які не були регулярними до цього.

Одна з панелей минулорічного The Texas Tribune Festival. Джерело: TDT.

Як ви оцінюйте та пріоритизуєте ідеї для матеріалів?

Так, нам доводиться розставляти пріоритети. Є так багато тем, які треба висвітлювати, але нас не так багато. Наприклад, мій колега Хуліан пише про кордон, але він величезний, і він може бути лише в одному місці й в один час. Тому він разом з редактором працює над тим, аби розібратися — яка історія про кордон зараз найважливіша? Що зараз на часі? Такі розмови відбуваються в усіх репортерів та усіх редакторів ньюзруму. Треба вирішувати що має найбільший сенс зараз і за цих умов. Що впливає на повсякденне життя людей? Ось як ми визначаємо пріоритети.

Дуже часто наші журналісти працюють над 5 чи 10 історіями за раз. Але вони розподіляють зусилля, враховуючи що має бути опублікованим найшвидше. При цьому журналісти можуть продовжувати записувати розмови та збирати цитати для більш довготермінових проектів.

В стратегії The Texas Tribune ви ставили за мету залучати молоду й диверсифіковану аудиторію. Це накладає певний відбиток і на контент, який ви створюєте. Чи відстежували ви ці зміни?

Цей процес ще на ранньому етапі. Я думаю, тут йдеться не лише про створення контенту, але й залучення аудиторії через ті канали, якими вона користується. Ми наростили присутність на таких майданчиках, як Reddit та Instagram, які популярні серед молоді.

Чи помітили ми пряму кореляцію між цим та кількістю читачів? Поки ні. Але я думаю, що ще зарано про це говорити. Ми лише встановлюємо зв’язки на цих платформах. Але ми бачимо різні реакції на той контент, який ми публікуємо, серед різних типів аудиторії. Наприклад, молодь більше цікавиться питаннями рівності, доступу до сервісів. Це ті історії, які вони частіше поширюють у просторі, який за межами традиційного медіакола.

Сторінка видання в Instagram.

Чи встановлюєте ви KPI (ключові показники ефективності) для матеріалів?

Ми не встановлюємо жорстких стандартів. Але ми моніторимо кількість переглядів, час, проведений на сторінці, поширення у соцмережах. Ми використовуємо такі інструменти як Google Analytics аби вимірювати показники усіх історій. Але в нас немає стандартів, мовляв, от стільки тисяч переглядів — це успішний показник. Якщо якийсь матеріал зібрав менше переглядів, то ми не трактуємо це як поразку. Це радше можливість для того, аби «освіжити» контент.

І в нас це виходить все краще і краще. На сайті нові історії публікуються щодня й ми вчимося оновлювати контент, який ми опублікували певний час тому, адже він досі може мати значимість. Тому ми стараємося вимірювати показники, але радше для дого, аби відстежувати динаміку історії.

Ми також оцінюємо те, наскільки історія підштовхує до дискусії. Є проблеми, про які ми пишемо, але ці матеріали не обов’язково стають вірусними. Але вони важливі, вони мають вплив.

The Texas Tribune також ставить за мету докладати більше зусиль до виробництва відео- та аудіо продуктів. Які це дало результати?

Цей процес також на дуже ранньому етапі. В нас поки немає людини, яка б повноцінно займалася аудіо. Але ми покладаємося на партнерські стосунки з медіа, які набагато більше працюють з аудіо. Ми ставимо за ціль наступного року створити посаду повноцінного аудіопродюсера.

В нашій мультимедійній команді працює три людини й в нас є досвід створення документальних фільмів. Але, на жаль, ми не робимо такий контент на регулярній основі. Наш мультимедійний підрозділ очолює людина з досвідом у виробництві фільмів, тобто, без досвіду роботи в традиційній журналістиці. Його вміння складати разом усі фрагменти в дуже креативний і захоплюючий спосіб нам стало дуже в нагоді.

Ви випускаєте відео як окремий продукт чи міксуєте його з іншим контентом?

І так, і так. Певний час ми робили лише документалки або відеоролики без тексту. Але ми також робимо тексти з відео вставками, якщо це допомагає розвинути наратив і має сенс.

Іноді людям не хочеться дивитися 20-хвилинне відео, але вони готові прочитати кілька абзаців тексту. Або вони готові подивитися 2-хвилинне відео й прочитати більший обсяг тексту. Тож ми намагаємося комбінувати контент різними способам.

Все залежить від якості контенту. Якщо в нас є переконливий відеоконтент, який виділяється сам по собі, то не виникає жодних проблем, як його подати: викласти окремо, чи у поєднанні з іншим. Але іноді ваш контент — це «нарізка» з головами, які розмовляють. І вони не кажуть нічого вражаючого. Складно просити людей 20 хвилин дивитися такий ролик.

Якщо у вас є команда людей, які працювали над документальним фільмом про кордон, яке там життя, як люди намагаються його перетнути — це робить контент цікавим самими по собі.

Тобто, кожну історію треба оцінювати окремо?

Саме так. Залежно від якості контенту, як і в текстових матеріалах. Деякі історії краще розповісти тисячею слів, деякі — кількома тисячами. Так само й з відео: якщо якість висока, ви можете зробити 20-хвилинну документалку без великих зусиль і тримати аудиторію залученою весь цей час.

Для нас це також певною мірою питання освіти аудиторії. Вона ще не звикла до того, що ми робимо більше відео. Тож ми не можемо просто викладати ролики на сайт й очікувати реакції. Ми співпрацюємо з суспільними телеканалами, які також поширюють наші відео. У них більше аудиторії, яка буде охоче їх дивитися.

Для нас важливо не просто поширювати контент через якісь наші канали — а поширювати інформацію, новини, намагатися виходити виходити за звичні межі. Якщо ми будемо намагатися зробити це лише за допомогою наших каналів, тоді ми залишимо багатьох жителів штату без доступу до цієї інформації.

Яку частку серед контенту в The Texas Tribune займають журналістські розслідування?

Складно назвати точну цифру, тому що усі наші репортери працюють на трьох рівнях. У них є щоденні обов’язки стежити за «гарячими» новинами, вони також працюють над більшими історіями, які вимагають двох-трьоох тижнів роботи, і вони працюють над потенційними довготривалими розслідувальними проектами.

Розслідувальна робота, займає приблизно третину нашого часу. Але розслідувальний проект не обов’язково має бути довготерміновим. Ми робимо й багато коротких проектів, які теж є розслідуваннями. Нам не завжди потрібно 6–9 місяців для того, аби показати зловживання владою. Тут ми дотримуємося рівноваги. В нас є редактор, який займається розслідувальними історіями, й він балансує 2–3 проектами одночасно. Вони публікуються з інтервалами в кілька місяців.

Окрім того, ситуація може змінюватися з року в рік. Наприклад, цього року ми більше уваги приділяли тому, як оперує наша влада. А в минулому році в нас було 6–8 великих проектів — ви можете уявити скільки часу це вимагало.

Як ви зацікавлюєте людей у таких складних темах?

Це виклик. Не можу сказати, аби ми знайшли якесь ідеальне рішення. В нас талановиті автори, які стараються обирати теми, якими переймаються люди.

І це не так, що ми публікуємо розслідування і на цьому зупиняємося. Ми намагаємося просувати його, зацікавлювати ним людей. Аби вони розуміли чому ми інвестували стільки часу та ресурсів у цю роботу. Це можуть бути історії про те, яку воду ми п’ємо, яким повітрям ми дихаємо. Ми намагаємося залучати на наш бік науку на такому рівні, аби люди розуміли чому це важливо.

Складно мотивувати когось прочитати історію на 5 чи 8 тисяч слів про, скажімо, про проблеми навколишнього середовища чи міграцію. Ці процеси складно зрозуміти, в них багато нюансів, в них немає лише чорного чи білого. Нам потрібно дати цим проблемам людські обличчя і зробити їх і обличчями того, що ми робимо.

Якщо ми дивимося на історії через призму людини, яку зачепила умовна проблема, читачі з ними краще взаємодіють.

Це те, що ви мали на увазі, коли в своєму плані ставили за ціль використовувати «приземлений» підхід в журнаілстиці?

Так. Ми базуємося, в Остіні, столиці штату Техас. Мій колега Хуліан — в Ель-Пасо. В нас є репортер у Даласі, в нас є репортер в DC. Це не покриває увесь штат, тому ми заохочуємо наших репортерів подорожувати, їздити в різні частини штату. Це найкращий спосіб дізнатися про те, як життя різних жителів змінюються через політики, про які ми пишемо. Коли ми висвітлюємо їх так, через їх точку зору, це робить наш контент більш доступним для читачів. Їм легше відчути з ним зв’язок. Вони через нього бачать себе.

Авторка: Тетяна Гордієнко.