«EaP Talks» — це серія з 10 онлайн-івентів для медіа та громадянського суспільства. Ми підготували конспект із зустрічі «Як заробляють онлайн-медіа в Україні та Латвії під час і після пандемії».
Читайте більше текстів із цієї серії за тегом EaP Talks
Що ви дізнаєтеся з конспекту:
- як впоралися українські та латвійські медіа зі стартом пандемії;
- наскільки ефективно видання впроваджують платні підписки;
- які прогнози можна зробити та чи доцільні вони взагалі.
Спікери:
— Анатолій Голубов, головний редактор Delfi.lv;
— Мар’яна Мартинова, Head of Sales у Vector;
— Валерій Гармаш, CEO сайту Слов’янську 6262.com.ua.
Модератор — Ярослав Кобзар, Head of Sales у «Бабель».
Про 2021 як новий 2020
Анатолій: Якщо навесні в 2020 ми відчували, що просто падаємо в безодню через складний період, то буквально за кілька місяців повернулись до життя. Це тривало трохи менше 3 місяців — за цей час зрозуміли, що треба зменшувати витрати та знижувати зарплати. Сьогодні вважаємо ситуацію досить непоганою. Ми скоріше повернулися в той час, коли ще ніхто не знав про пандемію і все, що стосувалося монетизації, прекрасно розвивалося. Наше видання Delfi.lv є лідером на ринку і про нас у Латвії всі знають — хто ми, що робимо та які маємо можливості. Але і ми, і наші колеги на діджитал ринку, розуміємо, що треба багато і швидко навчатися. А ще спілкуватися з клієнтами, як робили працівники нашого відділу продажів.
Валерій: Напевно. локальні медіа мають головну перевагу — локальну аудиторію. На неї орієнтований весь місцевий бізнес. Тому й реклама в локальних медіа не орієнтована на іміджевий вплив чи соцсферу, а на прямого покупця. Місцевий ринок рухався до споживацтва, але з початком пандемії постало питання: для чого вішати білборд чи запускати рекламу в транспорті, якщо ним ніхто не користується? Очевидно, присутність в інтернеті тепер матиме більшу вагу, щоб отримати покупця тут і зараз. Тому вектор змінився в бік прямої реклами, прямих послуг і повністю вийшов на локальні завдання, які локальні медіа й закривають.
Чи вдалось працювати на пряму конверсію? І так, і ні, бо якщо якийсь бізнес напряму робить акцію з промокодом на товар чи послугу, то легко відстежити конверсію, ефективність компанії. Але не кожен ще готовий це прийняти. І тут подібна ситуація, як у балтійських країн: сейлз департамент працював на те, щоб пояснювати важливість діджиталу. Так, за кілька місяців ми побачили ріст у продажах, але ті 2-3 місяці ми працювали з шаленим обсягом роботи.
Мар’яна: З початком пандемії Vector майже закривався, в команді було близько 5 людей. І це попри нашу тематику — ІТ і підприємництво. Зрештою нам вдалося знайти інвестора і ми розширили команду, провели стратегічну сесію, обговорили нові формати, які можна пропонувати рекламодавцеві. Ми зрозуміли, що треба бути омніканальними — приходити туди, де зручно нашому читачеві. Для цього стараємось свої матеріали перепаковувати під кожен формат і соцмережу. І це також важливо доносити рекламодавцям: зараз недостатньо просто розмістити на сайті текст.
Ми постійно шукаємо точки росту. Поставили собі KPI на квартал і стежимо за ними. Наприклад, хочемо, щоб наші подкасти послухали стільки-то людей. Постійно запитуємо в наших читачів зворотній зв’язок. Підключаємо й рекламодавців до комунікації: коли розміщуємо спецпроекти чи спонсорство, то тримаємо руку на пульсі, чи досягли мети, чи виконали завдання. Але ми не на 100% задоволені результатом, тож продовжуємо експерименти.
Платна підписка та інші новації для розвитку
Анатолій: Коли ми просували ідею 2 роки назад, було багато опонентів і мало тих, хто вірив в успіх. Я сам був серед них: який російськомовний користувач буде купувати підписку на матеріали? Але ми вирішили, що нам цікавіше залежати від читача, аніж рекламодавця. На той час база підписників у Латвії була невелика, але за рік виросла на 80% — це більше, ніж ми планували. Є різні причини; одна з них — відсутність можливості культурного відпочинку: люди не можуть піти в кіно, театр чи галерею. Всього зараз у нас близько 78 тис. передплатників і це приємний показник, який ми хочемо збільшувати. Втім значна частина доходів, майже половина — від банерів, решта — з нативки, відеотрансляцій тощо. Ми б хотіли змінити це.
У квітні запустили сімейну підписку. Це хороший крок, щоб збільшити середній чек на покупку і позиціонувати себе відносно газет, аби вийти на їхній рівень підписки. Але розуміємо, що в умовах маленького ринку в цілому по всьому Балтійському регіону є десь 6 мільйонів жителів і 4 різні мови — і для всіх них працюють різні медіа. Це маленькі ринки, де треба застосувати максимальну кількість каналів, щоб захопити максимальну аудиторію. Звідси у нас на сайті продаж квитків на події, дошка оголошень. При цьому, треба реалістично стежити за ефектом від цих всіх дій. Саме тому в нас досі немає відеопродакшену — розуміємо, що він коштує дорого, а ми не зможемо його поки монетизувати.
Валерій: Чи ускладнює ситуація на Сході України роботу нашого медіа? Не так сильно, як може здатися спочатку. Якщо порівнювати локдаун і карантин торік, ми в такій же ситуації були в 2014, коли все було закрито і небезпека була безпосередньою. По суті тоді ж було гірше. Більше того, підприємництво — це робота за дуже різних обставин. Бізнес адекватний, він завжди шукає рішення. Якщо підприємець розуміє, що вклав десятки тисяч у кафе, то він не кине свою справу просто так, а шукатиме рішення. Так, політична ситуація змінюється, так, є ризик війни. Але ми не будемо зупинятися, а шукатимемо рішення.
Ми досить давно покриваємо витрати, але оскільки це не бізнес, який приносить дохід мені як власнику, то він спрямований на розвиток. Баланс — це швидкість розвитку наступних проєктів, які можна рухати далі. Наш відеопродакшн потребує покращення і це інвестиція, яка з часом може окупитися. Взагалі наше видання починалось як соціальний проєкт, але щоб він існував хоч якось, треба було будувати бізнес-модель. Звичайно, при ефективній комерційній діяльності ми на 4 місяць своєї роботи вийшли в нуль, а через рік отримували прибутки. Але зміни є постійними — у політиці, економічній сфері, через Covid-19. Для цього потрібні новації.
Якщо порівнювати специфіку в регіонах, то єдина відмінність у такому вимірі — те, що кожен переконаний в унікальності своєї ситуації, через що працює так-то і так. Насправді можуть відрізнятися самі ринки — більші чи менші, але суть одна й та ж. Головне, на мій погляд, — побудувати систему, щоб розуміти, що продається і як це робити ефективно. Я не бачу різницю між банерною рекламою в Ужгороді чи Луцьку — в 98% випадків купують її за такими ж принципами.
Мар’яна: YouTube — це нове поле, ще недавно нам не знайоме зовсім. Там працюють зовсім інші підходи. Зараз ми співпрацюємо з агентством, яке допомагає нам зрозуміти, як підняти цифри, щоб привабити рекламодавців. І це мають бути десятки тисяч переглядів. Ми відкрито говоримо про співпрацю з агентством, бо рекламодавець має розуміти, звідки такі цифри. І після того зможемо говорити, що ми продаватимемо в наступному сезоні. Адже на основі цифр можемо прогнозувати.
Для нас звичайно супер-кейс — це документальний серіал «Спалах» від наших колег з видання «Слух». Щоправда, у них фінансує цей проєкт Агентство США з міжнародного розвитку (USAID), але є й спонсори. Ми в свою чергу працюємо з брифом — тобто до ютуб-кейсів підходимо як до спецпроєктів. І звісно — омніканальність: інтерактиви, конкурси, інтегровані рубрики. Ми хочемо вигадувати цікаві рішення.
Про експерименти та довіру рекламодавців
Мар’яна: Ми намагаємося у тому числі навчати замовника: шукаємо освітні матеріали, пояснюємо все детально. На прикладі подкасту як популярного зараз формату: ми показуємо, як саме працює такий контент і чому це важливо. Якщо у нас немає кейсів, то стараємось знаходити закордонні референси. У роботі з візуальною складовою використовуємо скетчі.
Є ті, хто бояться ризикувати. Вони просять спочатку спробувати втілити, показати реалізований проєкт, а вже далі вони до нас повернуться, коли побачать результат. А є ті, хто готові йти на ризик. Вони теж у пошуках нових форматів та погоджуються пробувати створювати кейси з нами. Тому треба ще й відчувати, який рекламодавець до нас звертається.
Прогнози на 2021 рік і майбутнє після пандемії
Анатолій: Є речі, на які ми не можемо впливати. Наприклад, аудиторія втомилася від коронавірусних тем і їй хочеться життя. Коли це життя з’явиться, люди будуть ходити в ресторани, музеї й галереї, подорожувати — і через це можуть впасти наші перегляди. З іншого боку, не збираємось сидіти, склавши руки. Тому продовжуємо відкривати нові проєкти, запускаємо нові продукти, розробляємо нові рекламні формати, вкладаємо у продакшн відео та збільшуємо обсяги реклами. Наразі наявні ризики або в колективі (люди втомилися і вигоріли), або зовні — через ситуацію з економікою. Ми закладаємо фундамент, щоб за потреби присвятити час кризовому управлінню та бути в змозі вирішувати проблеми.
Валерій: З урахуванням того, що ми взагалі запускались в кризу 2014 року — кризу для України загалом, для Сходу держави і тим більше для Слов’янська, — для нас це нормальне середовище існування. Як на мене, криза — це можливості. Росту, розвитку і нових рішень. Прогнози й плани для нас наразі — продовжити ріст в нинішніх умовах у напрямку діджитал реклами. Все це буде рости, ми будемо більше працювати з онлайн-інструментами і вони ставатимуть пріоритетнішими, ніж взаємодія із зовнішнім світом. І для медіа це хороша точка росту.
Мар’яна: Ми бачимо динаміку, ми продумуємо нові формати, цікаві рекламодавцям. Ми додаємо й освітні проєкти, як-от офлайн-івенти до локдауну. Я думаю, що далі нативні проєкти будуть тільки збільшуватися, але якісно в тому числі. Контенту справді багато і треба шукати нові рішення. Можливо, стати більш інтерактивними. Хочеться чогось нового і я думаю, що це бажання буде втілюватися і в цьому році, і в наступному.
Авторка: Тоня Чундак
Зображення: Unsplash
