The Lede публікує другий текст із серії матеріалів про цифрові платформи суспільного мовника від директора з цифрового маркетингу Суспільного Андрія Боборикіна. Першу частину щоденника читайте тут.

Як і більшість українських сайтів новин, в квітні сайт «Суспільне Новини» отримав значно більше трафіку, ніж в середньому до цього. В нашому випадку це було навіть більше, ніж в рекордному за всіма підрахунками березні:

Відео в Facebook – чорна, але чомусь щедра скринька 

Найцікавішою на картинці зверху була значно більша кількість переглядів в фейсбуці — майже на 10 мільйонів більша за березневі 55 мільйонів переглядів. Щоб краще зрозуміти як це сталося, та, що більш важливо, як це відтворити та покращити, ми занурились в статистику, яку передає відносно новий кабінет Creator Studio. 

Перший інсайт, який ми отримали, та який мене приголомшив ще минулого місяця — більшість переглядів відбуваються поза нашими сторінками:

Як бачите з цього графіку, рекомендації фейсбуку приносять 75% всіх переглядів, а підписники (followers) та друзі підписників, які не є підписниками (shares) — значно менше. При цьому якість переглядів на об‘єм рекомендацій не впливає:

Тривалість більшості переглядів не перевищує 15 секунд, тому ми називаємо їх «стартовими» та зосереджуємося в стратегічному плануванні на більш якісних категоріях — повних переглядах. Creator Studio дає змогу побачити воронку якості переглядів та окремо повні перегляди. Ось така статистика за квітень, тобто конверсія в повний перегляд — десь 13%:

Згідно дуже нечіткого пояснення Facebook, рекомендації трапляються в стрічці новин, на платформі Watch та в «Up next». Як потрапляти до цих рекомендацій або не випадати з них, крім того, що «треба робити якісний контент, який обере алгоритм Facebook», наразі незрозуміло. Будь-яка спроба аналізу відео не виявила закономірностей. Але будемо надалі занурюватися в дані та експериментувати з найвдалішими форматами й може врешті-решт щось дізнаємося.

Big data та пошуки ідеальної конверсії

Існує багато міфів щодо оптимальної кількості посилань, яку може зробити сторінка в Facebook на день. Для сайту, 75% трафіку якого йде саме з цієї мережі, це надважливо. Тому за участі команди стажерів Journalist Exchange Program від MDF ми проаналізували кількість постів-посилань (links) та переходів за ними на сайт (unique link clicks) на 24 сторінках Суспільного та зробили ось такий «heatmap», де для зручності рядки розмічені кольорами від низького (червоного) показника до високого (зеленого):

П‘ять сторінок філій Суспільного на початку аналізу.

Мета створення цього документу — пошук закономірностей між кількістю опублікованих посилань та конверсією в трафік. Переглянувши показники, ми побачили, що менша за середню кількість постів у більшості випадків дає негативний результат по клікам — у дні з «червоною» конверсією у більшості випадків маємо «червону» кількість посилань. Так, є приклади, коли єдине посилання за день принесло велику кількість кліків та дало 100%+ конверсію, та приклади, коли 15+ посилань не дали й 3% конверсії, але тренд очевидний — якщо постити 0-5 посилань, в більшості випадків трафіку буде мало або зовсім не буде. 

Важливо зазначити, що я не вважаю, що є якась оптимальна кількість посилань, щоб гарантовано отримати високу конверсію. Якщо зробити 50 нецікавих постів, її не буде. Але надто мала кількість унеможливлює будь-яку конверсію — я писав про це детальніше в цьому тексті.

Ті ж самі філії в інший період аналізу.

Пандемічний порядок денний негативно вплинув на цю статистику, адже є дні, коли через важливі локальні новини ми мали 500-800% конверсії, тож цікаво буде зробити той самий аналіз в більш «спокійний» період та можливо порівняти тижневі інтервали. 

Буду радий, якщо читачі The Lede поділяться своїми показниками щодо джерел переглядів та показників конверсії на сторінках своїх видань.

Автор: Андрій Боборикін