Сотні тисяч підписників, мільйони переглядів і високий енгейджмент – мрія кожного комунікаційника/ці та смм-ника/ці. Та правда в тому, що немає універсальних методів «як побороти алгоритм», так само як немає «продаючих» текстів. А зрозуміти логіку, за якою працюють соцмережі, зробити ставку на глядача і бути менш залежними від алгоритму – можливо. Як це вдалося нам в Bihus.Info — читайте далі.

Замість епілогу: чому я думаю, що маю право писати на тему алгоритмів? Ні, я не працювала в компанії фейсбук та не витрачала сотні тисяч доларів на рекламні кампанії. Проте за мої 4 роки в Bihus.Info ми сильно виросли в соцмережах. Якщо ви любите цифри: з 11 тисяч на фейсбуці і 13 на ютубі (на початку 2017) до 370 тисяч підписників в кожній з цих соцмереж на початку 2021. Водночас, кількість не означає якість, а тому найбільше тішить високий рівень залученості, який нам вдається зберігати, незважаючи на велику кількість підписників.

А ще в нас є доволі «внутряковий» командний Інстаграм, кілька веселих тік токів і репутація «креативних» — принаймні так нас нещодавно назвав президент Зеленський. Тож сьогодні пропоную поговорити про те, як зробити ваші комунікації у соцмережах ефективними, креативними і привабливими для аудиторії.

Підготовка і дослідження аудиторії

Що для цього потрібно? Дати відповідь на 5 питань: кому/де/як/коли/ і що ви говорите. Ймовірно, «що» говорити — ви вже знаєте, бо маєте проєкт і його цілі. Якщо ні, то це власне ключовий меседж, який ви доносите своїй аудиторії. Саме він має змінювати її сприйняття — із «як було» до «як має бути». І саме він має залишитись в голові людини після вашої з нею комунікації.

Паралельно потрібно визначити відповідь на запитання «кому» — тобто з’ясувати, хто ваша цільова аудиторія. Не лише стать-вік-місто. Бажано знати, чим люди цікавляться, де працюють, чи є в них сім’ї та діти, як часто подорожують і дуже важливо — що читають і дивляться. Найпростіший спосіб — подивитись в аналітиці сайту, фейсбуку, ютубу й інших соцмереж. 

Навіть якщо ви кажете собі «в мене є ця аудиторія, але я хочу влучити в іншу», — з тією, що вже є, все одно доведеться попрацювати. Чому? Розповім трохи далі. Чи може у вашого проєкту може бути не одна аудиторія? Звісно, і буде класно, якщо ви опишете кожну. Проте маркетологи як правило радять знайти свого «бренд-героя» і працювати для нього. 

Наступний крок – подумати, де шукати цю аудиторію. Наприклад, якщо ваша цільова — підлітки — навряд варто робити акцент на фейсбук, краще шукати партнерства в телеграмі чи тік тоці. Або навпаки, якщо ви шукаєте чоловіків близько 40-45 — зосередьтесь на фейсбуці і ютубі. Порада з аналізу аудиторії — оберіть кількох «топ фанів» вашої сторінки на фейсбук і зробіть з ними невеличкі інтерв’ю. Спитайте, який контент їм «заходить», а який не дуже. Що варто було б додати. Ну і звісно ж, кого вони ще читають і дивляться.

Від цього аналізу безпосередньо залежатиме відповідь на запитання «де» постити — адже різні аудиторії тяжіють до різних соцмереж і каналів комунікації. А можливо це взагалі будуть не соцмережі, а сайт, електронна пошта чи фізична локація. Одним словом це можна окреслити як «точки дотику» і вам потрібно знати, які вони є між вами і вашою аудиторією.

Щоб відповісти на питання «як» і «коли» — вам теж допоможе статистика. У фейсбуці, наприклад, є цікава сторінка в статистиці — вона називається «коли ваші читачі в мережі». Тільки будьте уважні, бо там тихоокеанський час, отже нам треба віднімати 10 годин. Готуйтесь до сюрпризів — наприклад, наших читачів в мережі більше о першій ночі, ніж о дев’ятій ранку.

Ще один момент щодо аспекту «коли» — для різних соцмереж він може не співпадати. Для Інстаграму, наприклад, не так важливі реакції саме в перші хвилини. Тож якщо ви опублікуєте допис пізно, а зранку на нього всі зреагують — все буде ок. Нещодавно самі засновники Інстаграму сказали, що правило 30 хвилин — міф. А от на ютубі кількість переглядів в перші кілька годин — важлива. Тож там варто публікувати круті відео за годину-дві до найактивніших годин ваших глядачів. Вивчайте аналітику, щоб визначати цей час для вашого проекту.

У фейсбуці ми дотримуємось кількох правил, які раджу і вам:
– не публікуйте частіше, ніж раз на півгодини — щоб не перебивати в стрічці свої ж дописи;
– не робіть великі паузи — щоб в 1 день 7 публікацій, а в наступний жодної;
– ввечері краще ставте відео, а тексти відкладайте на день (якщо хочете, щоб їх прочитали) .
І не бійтесь вечорів і вихідних — дописи ввечері в суботу-неділю з нашої практики можуть зайти набагато краще, ніж у будні. І звісно ж, якщо тема гаряча — варто реагувати й постити тут і зараз, навіть якщо це 12 ночі.

Як постити контент, враховуючи алгоритми фейсбуку? 

Ну а тепер до найцікавішого. «Як» постити. Почнімо з фейсбуку — бо його аудиторія найбільша як в Україні, так і у світі. Ви, мабуть, звернули увагу на аргумент «не перебивати в стрічці свої ж дописи»? Щоб мати круті показники у фейсбуці потрібно знати принцип роботи алгоритму. Його головне завдання — зробити перебування користувача фейсбуку (тобто вашого підписника) максимально тривалим і цікавим. Чому? Звісно ж, щоб показати йому більше реклами і отримати більше коштів. Для цього фейсбук аналізує безліч даних про людину і заповнює її стрічку цікавим для неї контентом. Знову ж таки, на думку фейсбуку.

Загалом існує понад 100 тисяч критеріїв, які враховує фейсбук для потрапляння допису сторінки в стрічку користувача. Ключові серед них такі: 

  1. Попередній досвід взаємодії зі сторінкою. Коли ви часто коментуєте і поширюєте пости якоїсь сторінки — то у неї великі шанси потрапляти у вашу стрічку. Це працює і з новими пабліками, наприклад, як тільки ви підписались на нову сторінку – ви бачите її дописи частіше. Якщо не реагуєте – вона трапляється в стрічці рідше.
    2. Тип допису. Фейсбук пропонує користувачеві той контент, на який він найчастіше реагує. Тобто хоч загалом вважається, що відео і прямі ефіри є найкращим типом контенту – саме у ваших підписників це можуть бути світлини чи наприклад лінки. Це варто запам’ятати і чергувати їх. Так ви зможете «влучати» в різні категорії ваших підписників.
    3. Популярність допису серед інших користувачів — особливо зі схожими інтересами. Помічали, що коли троє ваших друзів коментують якийсь допис, він часто з’являється у вашій стрічці? Після публікації допису його бачать топ-фанати і ті, хто найактивніше взаємодіє зі сторінкою і такими типами дописів. Якщо ця аудиторія реагує — далі допис показується ширшій аудиторії, ті реагують — і аудиторія знов розширюється. Розумієте, чому не можна ігнорувати інтереси аудиторії, яка на вас вже підписана? Бо тоді шансів просунути на ширшу аудиторію майже не буде.
    Наприклад, ми створили внутрішній редакційний чат «smm-диктатура» — для важливих дописів, що потребують реакцій. Так вся команда вкладається в просування.
  2. Наскільки популярна ця сторінка і її попередні дописи серед інших користувачів — схожих на вас. В середньому на фейсбуці близько 8-10 % підписників бачать дописи сторінки, на яку підписані. Однак чим більша сторінка — тим нижчий цей показник. Працюйте одночасно і з залученням нових користувачів, і з тими, хто вже є — тоді охоплення вашої сторінки не буде падати.
    5. Наскільки давно опублікований допис. Свіжі дописи зазвичай цікавіші — особливо, якщо їх публікує сторінка. Але якщо на допис відреагувало багато людей зі схожими інтересами — він може з’явитись у стрічці в інші дні.

Отже, які висновки варто зробити, враховуючи ці особливості алгоритму?

  • Працюйте над залученням нової аудиторії і одночасно пропонуйте їй цікавий і різноманітний контент. Це потрібно, щоб вона залишалась активною. Приклад — запрошуйте вподобати сторінку людей, які лайкнули пост. Це можна зробити, натиснувши на перелік реакцій під дописом. І якщо реакція є — людині вже цікавий ваш контент і потенційно вона буде більш активним підписником, ніж той, що з’явився завдяки рекламі. 

Порада — почніть набирати підписників простими способами. Наприклад, запросіть друзів чи колег лайкнути сторінку, затегайте її у своїх профілях, поставте лайкбокс на сайті, додайте в підпис до пошти. А ще — коментуйте всюди, де можна, від імені сторінки.

  • Зробіть контент різноманітним — бо комусь подобається фото, комусь відео, комусь стріми чи лінки. Про різні формати розповім далі.
  • Просіть усіх в організації долучатися до smm. Принаймні ставити реакції — до речі, реакції більше впливають на популярність допису, ніж лайки. Але найкраще, звісно, коментарі.
  • Публікуйте дописи, коли ваші користувачі в мережі. Не бійтеся 7 ранку чи пізнього вечора і самі реагуйте на актуальні теми.
  • Стимулюйте дискусію всюди — бо вам потрібна взаємодія, коментарі, поширення і діалог. Наприклад, ми для цього використовуємо правило «в кінці кожного допису має бути запитання». Для соціальних тем це особливо актуально.
  • Не бійтеся повторів. Гарно «заходить» контент? Переробіть його форму — підріжте відео, трохи підкорегуйте підводку, змініть картинку — і публікуйте знову. Користувачів не дратує, що це вже 10 допис на цю тему. По-перше, вони бачать далеко не всі ваші дописи. А по-друге, якщо ви можете додати цінність і змінити акцент – меседж того самого контенту може бути зовсім іншим.

Які формати використовувати? 

Тепер перейдімо до різноманіття форматів. Я раджу використовувати таку схему. 

Перше — подумайте, в які формати можна «запакувати» проєкт, який у вас є. Це можуть бути короткі відео, інфографіки, гіфки, колажі, голосування, тощо. Проаналізуйте, що до цього «заходило» аудиторії. Подивіться, що прикольного роблять інші. Не лише у вашій сфері, а й в інших галузях, розширюйте рамки. Гадаю, не секрет, що для розвитку креативності — варто більше всього дивитись. 

Коли визначитесь з форматами — переходьте до розподілення форматів по каналах, із зазначенням періодичності. Наприклад, в контент плані Bihus.Info зранку в понеділок у нас інфографіка по деклараціях, потім новина з лінком про юристів, потім коротке відео другого анонсу, картинка цифра дня чи рубрика питання-відповідь з членом команди і нарешті випуск у форматі лінку на ютуб.

Пам’ятайте, контент-план – це ваша допомога, а не обов’язок. І якщо трапляється щось цікаве та актуальне – рубрики в плані цілком можна посунути.

Після розподілу форматів, які ви вже придумали, подивіться, що вийшло по кожній із соцмереж. І подумайте від зворотного — який формат добре «зайшов би» саме в цьому каналі комунікації? Наприклад, майже в усіх соцмережах дуже добре реагують на квадратні відео з титрами (так звані кепшн-відео). Для якого з ваших проектів чи тем це підійде? А з чого у вашому матеріалі можна зробити мем? Придумайте і додайте у план.

Як подавати матеріал у соцмережах? 

І нарешті поговоримо безпосередньо про візуальні елементи і тексти у вашому SMM. Попри відмінності в алгоритмах різних соцмереж — у них чимало спільного.

Насамперед пам’ятайте: взаємодія понад усе. Тобто головний критерій успіху вашого контенту — наскільки активно на нього реагують глядачі. Чи то фейсбук, ютуб, інстаграм, твіттер чи тік ток — ваше завдання — набрати якомога більше реакцій і змусити людину провести максимум часу з вашим контентом. До речі, про максимум часу — якщо ви уважно прочитали довгий допис чи додивились відео до кінця, але не поставили реакцію — і фейсбук і ютуб все одно зрозуміють, що вам цікаво.

Що для цього потрібно робити?

1) Захоплюйте увагу. Використовуйте яскраві візуальні матеріали. Щодо тексту — формулюйте короткі і чіткі речення, а висновок давайте на самому початку, бажано в перших 5 словах — інакше ніхто не читатиме. Візьміть за правило — починати з найголовнішого і закінчувати запитанням, що спонукає до дискусії. Ми в Bihus.Info завжди починаємо з фрази, до якої подумки можно поставити запитання — а як таке взагалі може бути?
Декілька прикладів, як починаються наші дописи:
«Погрожував активістам і “кришував” забудови — вітайте в Офісі Президента»
«Він — радить Єрмаку, вона — рятує друзів-хабарників».
«Роллс-Ройс від родича і новенький Лексус – від тата-пенсіонера».
«Флеш-рояль для грального бізнесу – любов депутата Марусяка».

 

Гарний початок від одного з пабліків, на які я підписана: 

«ПОЖИРАЧКИ МАСКУЛІННОСТИ» ТА ІНШІ КАЗКИ ПРО ФЕМІНІСТОК.
Поганий початок:
«Узимку ми все більше часу проводимо вдома, а цього року через пандемію такої перспективи точно не уникнути, тому варто підготуватися до цього заздалегідь».

2) Пишіть просто й лаконічно — ніби розповідаєте другу — і водночас з повагою. Люди витрачають на вас свій час, і ви маєте віддячити їм — корисною чи розважальною інформацією (бо іноді підняти настрій – вже користь). Прибирайте зайве з текстів і вирізайте нединамічну частину відео. Це прояв поваги до часу глядача. 

Порада — не змушуйте людей перемикатися між платформами, а давайте їм хоча б якусь інформацію одразу в дописі. Якщо у вашій статті на сайті є 10 пунктів, то бодай 3 опублікуйте в соцмережі. Дописи, в яких немає жодної інформації по суті, крім лінку, а написано “сталось щось цікаве, а що — читайте на сайті» — не отримують взаємодію і не додають трафіку на сайт.

3) Просіть людей робити те, що вам треба для розвитку соцмереж. Більшості людей дійсно потрібно сказати — підпишіться на наш канал, щоб бачити все першими — і вони підпишуться. 

4) Пам’ятайте про комплексну картинку у ваших соцмережах. Враховуйте, що більшість людей використовують соцмережі з телефону. Важливо дивитись, як з телефону виглядає візуальна частина, заголовок, підводка і все це разом. Наприклад, ви зробили класну картинку до відео на ютубі, але на ній дрібний текст, частину якого перекриває таймкод. Або ж придумали класний заголовок, але видно лише його початок і найцікавіше не влізло. Або поставили картинку на сайт, а при підвантаженні на фейсбук вона “ріже” людині обличчя. Приділяйте увагу таким деталям.

5) Використовуйте ігрові формати — вікторина в сторіс, гра на фейсбуці, маска-фільтр для інстаграму. А ще можна робити офлайн-заходи для аудиторії — так більше шансів, що люди вас запам’ятають.

6) Не використовуйте клікбейт і не обманюйте аудиторію. Це знову про повагу до читачів. Так, люди люблять яскраві інфоприводи, але якщо ви хочете формувати спільноту і комунікувати з підписниками надалі — не треба «шок-контенту». Вибирайте найцікавіше — а для цього передусім запитайте себе, що вражає вас самих в цьому матеріалі. 

7) Завжди відповідайте на всі коментарі і повідомлення, без шаблонів. Навіть ніяково вже писати про необхідність реагувати на коментарі. Це просто обов’язково. Бо ті, хто коментує – приносять вам залученість і їх треба поважати та залучати до нових дискусій (якщо це не боти). Порада — коментуйте контент не лише від сторінки, а й просіть коментувати особисто різних членів команди.  Наприклад, ми в Bihus.Info навіть іноді влаштовуємо дискусії між сторінкою і журналістами.

8) Пам’ятайте про брендинг. Розробіть єдиний стиль для картинок, створіть кілька шаблонів для інфографік — для цього є дуже прості інструменти, наприклад Canva чи Crello. А також не забувайте про лого на відео і фото — щоб люди асоціювали контент з вами.

9) Цінуйте час. Обирайте найяскравіші фрази, цитати, висновки — і виносьте в заголовок – на початок дописів в соцмережах і на картинки. Тому що у вашого глядача, ймовірно, як і у вас, дуже мало часу на контент. І якщо вам вдасться запропонувати йому цікаве за кілька секунд, є шанс, що він залишиться з вами надовго.

Авторка: Анастасія Борема 

Зображення на головній: Unsplash

Більше дізнавайтеся в онлайн-курсі «Журналістика толерантності»