Financial Times має понад 1 мільйон читачів, які платять за контент. При цьому в FT зуміли досягти цієї цілі на рік раніше, ніж планувала команда. В минулому році FT Group зафіксувала загальний дохід у розмірі 502 мільйонів доларів, а прибуток – 33 мільйони доларів. 

CEO Financial Times Джон Ріддінг пояснює цей успіх вдалою моделлю підписки, інвестиціями в цифрову трансформацію, а також авторитетності самого бренду FT в епоху  «фейк ньюз». Видання складає свої плани наперед, враховуючи дані про поведінку та інтереси читачів, й робить це таким чином, аби не втратити лояльних підписників, які читали FT роками, й водночас залучити нових. Наприклад, для зовсім молодої аудиторії є FT Secondary Schools — безкоштовний проєкт, націлений на вчителів 16-19 річних. 

Водночас FT аналізує дані аби зрозуміти який контент люди читають більш охоче, як регулярно вони це роблять і скільки матеріалів вони читають за один візит, як утримувати підписників та які є паттерни їх поведінки. Отримавши відгук від читачів про те, що матеріали FT часто написані незрозумілою або заплутаною мовою, медіа запустило секцію з експлейнерами.  Також читачі отримали функціонал «My FT», в якому можуть самостійно обрати теми, що їх цікавлять, або зберігати статті. 

Штаб-квартира FT знаходиться в Лондоні, але за даними самого видання, понад 70% його читачів походять з-за меж Великобританії. Тож медіа ще не досягло «скляної стелі» в кількості передплатників, яких воно може залучити. 

Під час Reinventing Media Business Forum 2019, організованого Стокгольмською школою економіки в Ризі, ми поговорили з Рене Каплан, яка очолює відділ аналізу аудиторії та нових контент стратегій у Financial Times. Для The Lede Рене розповіла про те, як аналізувати аудиторію, як обирати метрики, на які треба звертати увагу та чому це не працюватиме без чіткого розуміння цілей самого видання.

Рене, на вашу думку, який зараз запит аудиторії з точки зору контенту? Чи шукають люди якісні новини?

Я думаю, що зараз більше, ніж будь-коли є потреба та запит на якісну журналістику. Іронічно, та механізми зі створення фейкових новин й машина з їх поширення набирають обертів. І це відбувається все більше і більше. З кожними наступними виборами з’являється ще більше фейкових новин та мішеней, які вони атакують. 

Контрапункт цього насправді парадоксально досить позитивний: зростає усвідомлення того факту, що фальшиві новини існують. Окрім того, люди починають більше цінувати та шукати якісні новини. Наприклад, платформи, які відігравали велику роль у розповсюдженні та посиленні новин — добре це чи погано — нарешті почали шукати способи, щоб якісні новини були знайдені та оцінені читачем. Google працює над механізмом, який фактично дозволить оригінальним новинам опинятися вище в пошуковій видачі, ніж копі-пасту.  Це означає, що у світі є достатньо простору для якісних новин.

Аудиторія The Financial Times — це кардинально інша аудиторія, порівнюючи з мейнстрімовими новинними виданнями чи навіть з російським Meduza. В свою чергу їх аудиторія дуже сильно відрізняється від The Daily Mail, а ті в свою чергу від Fox, а ті — від Vox. Є різні шляхи дистрибуції та різні способи доступу до контенту, різні додатки [для споживання новин – ред.], тож аудиторія для якісних новин є завжди. Але чи може цей контент знайти свою аудиторію, залишатися життєздатним, знайти стійку модель для роботи та продовжити своє існування — це питання, які важливі на даний момент. І вони потребують нагального вирішення.

Як ви оцінюєте підхід, коли медіа сегментують свою аудиторію на окремі групи та працюють з ними в такий спосіб? Чи він ефективний? Чи медіа краще зосередитися на просто виробництві цікавого контенту?

Я вважаю, що медіа потрібно думати про стратегію дистрибуції. Треба знати та розуміти, як працює сегментація аудиторії. Це важко зробити, особливо для невеликих видань, але це важливо. Великі медіа мають думати про різні групи та про те, що не кожен користувач може хотіти читати увесь їхній контент, який вони створюють. Таким чином, ми можемо розробляти різні проекти для різних потоків. Наприклад, навіть The Financial Times має інакшу аудиторію в Facebook, ніж на сайті FT.com, або в Instagram, або в додатку.  І ми можемо вносити корективи з точки зору того, як ми ведемо кожну з цих платформ. 

Я також розумію, що у нас є масштаб. У нас працює 600 журналістів у всьому світі та 200 у Лондоні. У мене в команді соціальних медіа 7 людей. Можливо, у вас є 2 людини, а можливо, ви маленький стартап і у вас ніхто конкретний цим не займається, але долучаються потрохи всі члени команди.

Тому я думаю, що ви також повинні бути реалістичними щодо своїх ресурсів. Й будь-якому медіа, незалежно від розміру, важливо бути абсолютно безжальними та неупередженими щодо своїх цілей. Який ваш пріоритет номер один? Він полягає у тому, аби охопити певну аудиторію? Чи наростити нову? І як я вимірюю свою ціль? Як я насправді розумію, в чому мій успіх і як я його вимірюю? Вам дійсно потрібно визначати успіх у такий спосіб, коли ви можете його виміряти, інакше ви ніколи не будете знати, чи це був провал, чи ні. Успіхом може бути вплив, соціальні зміни — та багато чого. 

Ана Якімовська з проєкту Culture Trip говорила про те, що у вас можуть бути різні показники повернення інвестицій. Вони можуть бути фінансовими, а можуть стосуватися стійкості вашого медіа чи ще чогось іншого. Але якою б не була ваша метрика успіху, вона має бути зрозумілою. Незалежно від розміру вашого видання. І це допоможе вам розробити свою стратегію зі створення контенту та дистрибуції.

Що б ви порадили маленьким командам? Зосередитися на чомусь одному, але бути максимально ефективними?

Чітко поставте свої цілі і тоді ви можете йти від зворотного: рухатися від цілей до стратегій. «Гаразд, ось це моя мета, й знаєте, мені не треба робити ось це і це. Але мені точно треба додаток. Або мені абсолютно точно треба розвивати дистрибуцію в соцмережах. Або мені потрібно залучити якомога більше людей на сайт й дбати про індексацію пошуковиками». 

Тож почніть зі своєї мети і працюєте, відштовхуючись від неї, аби визначити стратегію.

А як ви аналізуєте свою аудиторію?

Нам дуже пощастило мати власну інформаційну панель аналітики. І більшість великих медіа або створюють, або купують одну з дуже дорогих і дуже потужних та ефективних систем. Наприклад, Parse.ly. Але медіа так само можуть працювати з основними, дійсно високоефективними та безкоштовними сервісами, як Google Analytics. Вони не ідеальні, але досить ефективні, й це набагато краще, ніж нічого.

Використовуйте будь-які інструменти, які у вас є. Й переконайтеся в тому, що ви дійсно використовуєте їх — якщо ні, то ви втрачаєте можливості краще досягти своїх цілей. 

На які метрики варто звертати увагу?

Знову ж таки, це залежить від ваших цілей. Немає єдиної найважливішої метрики. І я кажу це тому, що це дуже правильне питання. Є бажання вірити, що є одна найважливіша метрика. Або одна найважливіша стратегія або одна найважливіша річ, яку ви повинні зробити. Мені б хотілося, аби вони були. Але їх немає. Це мистецтво, це не наука. І все насправді залежить від поєднання того, що є вашою метою, якими є ваші ресурси, яким обсягом часу ви володієте, яким є ваш контент. 

Почніть з цілей. Якщо ваша мета — охопити якомога більше молодих людей в Росії з Риги — то спробуйте зрозуміти, де зосереджені ваші ресурси та як ви можете залучити цих людей, маючи такі географічні особливості. Якщо мова йде про те, аби охопити конкретну демографічну групу  — наприклад, саме молодь — через тип контенту, який ми робимо, або через те, що на ідейному рівні це ті люди, яких ми хочемо залучити, то можливо дистрибуція в соцмережах буде частиною стратегії. Можна використовувати інструменти аналітики Facebook: вони досить хороші з точки зору демографічних показників. 

Чи потрібне медіа чітке планування? Є дискусія про те, що жорстке планування вбиває креативність

Починати потрібно з жорсткого планування. Воно абсолютно незамінне. Чому? Тому що ви завжди будете розпорошуватися. Завжди є поворотний момент, коли вам доведеться перелаштуватися або визнати, що щось не спрацювало. Або що треба працювати швидше, ніж планувалося, або в інший спосіб. Тож це більшою мірою про створення чітких параметрів, в межах яких ви маєте можливість підлаштуватися та реагувати. Для цього вам потрібен багаторівневий редакційний план, в якому враховані різні етапи успішного розвитку, які ви проектуєте. І ви оцінюєте кожен етап, на якому ви знаходитесь. Якщо у вас немає плану — ви не доїдете до пункту призначення. За своєю природою бізнес повинен мати певний результат, не залежно від того чи це бізнес з метою отримання прибутку, чи з якоюсь іншою метою. 

Як ви дійшли до висновку, що метрика «якість прочитання» (Quality read)  є важливою для вимірювання? 

Хочу уточнити, що це показник, який дуже кастомізований для Financial Times. Ми створили цю метрику і вона насправді не існує в усіх медіа. Але ми створили її саме тому, що одна метрика, якою користується кожне видання, включаючи нас, не дуже ефективна — це перегляди сторінок.

Перегляди сторінки просто вимірюють кліки. Кліки важливі в контексті інших показників, але самі по собі вони нічого не важать. З одного боку, кліки та перегляди сторінки — це по суті лише намір прочитати матеріал. Але хтось може клікнути, прочитати заголовок і піти геть зі сторінки. Або відкрити вкладку і ніколи її не прочитати. Або прочитайте лише перші кілька слів. Ви ж хочете дізнатися, коли намір прочитати перетворюється на справжню взаємодію з історією. І якщо ваш читач, користувач або слухач насправді не взаємодіяв з контентом, то ви не виконали свою місію, якою б не була ваша місія, оскільки в її основі лежить те, що ваш контент мають споживати люди. 

Метрика «якості прочитання» стала для нас способом розглядати перегляди сторінок з точки зору того, яку частку того наміру прочитати матеріал реалізує аудиторія. Яку реальну цінність вони отримали з контенту. І я думаю, що ця метрика насправді важлива для всіх. Її можна визначати по-різному. Для деяких медіа це може бути загальним часом, витраченим на прочитання тексту. Для інших це може бути кількість матеріалів, якими читач поділився. Це залежить від того, яка ваша мета. 

Але мати якісь показники того, що становить реальну цінність, окрім кліків, дійсно важливо. І саме цим «якість прочитання» є для FT.

На вашу думку, «виснаженість від підписок» — це новий тренд для медіа? Чи це явище, яке характерне лише для американського ринку?

Я думаю, що це те, що має нас обов’язково насторожити. В Західній Європі, особливо англосаксонських та скандинавських країнах, досить добре закріпилась звичка користувачів платити за контент. Але зараз люди платять за стільки різних видів контенту, що ми тепер не просто конкуруємо з іншими ЗМІ, а конкуруємо з усіма медіа, за які ви платите: Netflix, Spotify, Hoolo та іншими стрімінговими відео та аудіо сервісами. А також з різними додатками, за які ви платите. Тож «виснаженість від підписок» — це ризик. І я думаю, що немає способу цього уникнути, тому що ми не можемо не брати гроші за наш контент. Реальної рекламної моделі більше не існує. Це також означає, що медіа потрібно бути одержимими тим, аби їх контент мав за собою реальну цінність. Аби підписка буча цінною для читачів. 

Над якими інноваціями працює зараз FT

Ми працюємо над кількома різними проєктами. Один дуже довгостроковий. Й один з них дуже експериментальний, а інший — більш класичний.

Ми експериментуємо з тим, у які способи як краще залучати жінок-читачок. Як і у багатьох фінансових виданнях, але, відверто кажучи, як і в більшості новинних видань, значно більшу частку читачів складають чоловіки, ніж жінки. І це не є добре, адже ми не виконуємо свою місію як журналісти. У світі, де по суті 50/50 чоловіків і жінок, ми охоплюємо лише половину людей, до яких могли б достукатися. Якщо дивитися на це з боку бізнесу, то тут ми також втрачаємо можливості.

Тож ми експериментуємо з тим, як змінити сприйняття нашого видання серед жінок. Експериментуємо з поглядами, які представляють сприйняття з боку чоловіків та жінок. Для цього ми використовуємо технологію AI. По суті, це свого роду бот, який допомагає нам відстежувати відсоток жінок, які цитуються у кожному матеріалі. Або використовуємо бота для того, аби відстежити частку зображень з жінками, які використовуються на головній сторінці. Це речі, які можуть вплинути на сприйняття жінок й таким чином — на їх залученість. Це довгострокова стратегія. Треба починати з того, що розповідати в ньюзрумі, що ви робите, аби журналісти усвідомлювали стратегію за цим. Що потрібно змінити або виправити певні речі. Сподіваємось, що з часом наші експерименти матимуть вплив на залученість жінок до читання контенту. 

І ще одне нововведення — це подкасти. Вони вже не є радикально інноваційними. Подкасти користуються величезною популярністю у Великобританії та Західній Європі. Я не знаю, наскільки це так у Східній Європі. Вони масово популярні в США. Зараз ми намагаємося рости на цьому ринку — це найбільший фінансово багатий ринок у світі. Але ми хочемо зробити це в інакший спосіб.

Зазвичай подкасти безкоштовні, і це робить їх досить унікальними та ефективними для широкого охоплення. Ми розробили, мабуть, дуже рідкісний подкаст — він призначений саме для підписників. Це дуже нішева аудиторія й це дуже зайняті люди. Їх небагато, але як аудиторія вони дуже цінні. Саме для них ми створюємо цей продукт. Ми проаналізували їх дані й знаємо, що їм подобається, що вони цінують, як їх утримати. Тож ми зробили подкаст, який веде економіст —  і ми знаємо, що ці підписники вже люблять і багато читають його матеріали. Це ніби доступ «за лаштунки», який вони не зможуть отримати в інший спосіб. Тож цей експеримент не в радикально інноваційному форматі, адже подкасти вже не такі інноваційні. Але інноваційне використання цього формату. Насправді є багато інших речей, з якими теж експериментуємо, але ці — найцікавіші. 

Фото: Reinventing Media Business Forum 2019