Цього літа команда Media Development Foundation запустила тримісячну програму для комерційних директорів медіа. Вона охоплює широке коло тем – від того, як досягати результатів за допомогою системи постановки цілей OKR (Objectives and Key Results) і до того, як продавати нативну рекламу та навчати менеджерів з продажів.
Один із ключових блоків цієї програми: чотиритижневий онлайн-курс, що складається з 8 лекцій і кількох додаткових онлайн-тренінгів від експертів з ринку. The Lede підготував конспект однієї з лекцій курсу про стосунки з клієнтами.
Її автори – керівник відділу продажів та спецпроєктів всеукраїнського видання «Бабель» Ярослав Кобзар і СЕО медіахолдингу «Має Сенс» зі Слов’янська Валерій Гармаш.
З цього конспекту ви дізнаєтесь:
- як написати перший лист клієнту
- як працювати з причинами відмов клієнтів
- як зробити комерційну пропозицію
- як будувати довірливі стосунки з клієнтами
- як працювати з ціноутворенням
Далі – стислий переказ виступів лекторів у довільній формі.
Вступ. Продажі – це секс чи дружба?
Ярослав Кобзар: Раніше я говорив, що продажі – це секс, де все будується на емоціях та біохімії: ти обираєш клієнта, він обирає тебе. Кожен з вас має свій стиль та переваги. У вас відбувається «метч», після чого ви будуєте чесні стосунки та генеруєте довіру.
Але є одне але. Такий підхід до продажів працює лише у випадку короткострокових цілей. Тоді, як себе поводити з клієнтами, які з вами роками?
У цьому випадку ви маєте сприймати продажі як дружбу. Для цього згадайте, як ви поводитесь зі своїми друзями. Ви говорите їм правду, просите про допомогу та приймаєте їхні слабкості. Для вас обох дружба важливіша за роботу.
Як і у випадку з друзями, завести такі стосунки швидко не вийде. І тут дуже важливо, як саме вони починаються.
Як написати перший лист до клієнта
- 85% свого часового ресурсу віддавайте на дослідження клієнта.
Дізнайтеся, що це компанія, чим вона займається, якою мовою говорить ваш потенційний клієнт. Можливо, ця людина любить футбол чи була на тій же кінопрем’єрі, що і ви. Важливо ще до першого листа мати чітке уявлення про особистість клієнта, якому пишете, та його компанію.
- Максимально насичуйте лист потрібною інформацією та приберіть зайві слова.
Обирайте правильну послідовність своїх думок та залишайте лише найважливіше.
- Скорочуйте дистанцію всюди, де це можливо.
Ви конкуруєте з десятками інших листів, які зазвичай перенасичені кліше. Єдине, що може вас врятувати – діалог зі співрозмовником не як з клієнтом, а як із людиною. Водночас не забувайте контролювати, чи не скочуєтеся ви у фамільярність.
- Говоріть з клієнтом так, ніби ви знаєте про нього все.
Перший лист має бути не про вас, а про співрозмовника. Лишайте «гачки», які говоритимуть, що ви справді добре знаєте, з ким говорите. Якщо ви кайфуєте від якоїсь кампанії або продукту клієнта – кажіть про це. Головне, аби це були не вигадані, а справжні факти. Тоді вони допоможуть вам зблизитися з клієнтом.
- Базуйтеся на принципі, що ви прийшли допомогти.
Ви знаєте компанію та її болі, а отже можете запропонувати рішення. Ваш перший лист невербально має говорити: «Я дуже близько. Те, що ми знайомимося лише зараз – прикра випадковість».
- Наприкінці листа не вимагайте від співрозмовника серйозних дій.
На етапі першого листа ми лише знайомимось та встановлюємо зв’язок, а не продаємо щось. Замініть фінальну фразу листа «Чи цікаво вам це» на ефективнішу «Чи може вам це бути цікаво?». Друге питання не вимагає одразу серйозних рішень, тож клієнту легше піти на контакт і зав’язати спілкування.
- У месенджерах пишіть коротше.
Будьте лаконічними та пишіть не більше двох абзаців, якщо користуєтеся месенджерами. Тут на допомогу приходять емоджі, лінки та додатки.
Універсальних технік для спілкування з клієнтом немає, тож просто намагайтесь відчути людину та проявити емпатію. Наприклад, якщо бачите, що клієнт не в захваті від зустрічей у зумі, запропонуйте перейти на листування в месенджері чи поштою.
Як працювати з речами, які «стопають» клієнтів
Заперечення – це спотикачі. Уявіть: ви щось пропонуєте клієнту, а він каже у відповідь, що в нього немає бюджету або що ваша пропозиція нічого не варта. Таке відбувається постійно, адже у всіх спрацьовують «стопи» перед купівлею будь-чого.
Чому люди бояться купувати?
- Страх помилитися, переплатити, бути ошуканим
- Купівля не виправдає очікувань, не задовольнить потребу
- Досвід у минулому, що пов’язаний з покупкою, був негативним
Типи заперечень
1. Істинні: клієнт говорить саме те, що має на увазі.
Наприклад, що у компанії уже є підрядник за ту ж ціну, тож його не змінюватимуть. У цьому випадку наведіть контраргумент – запропонуйте знижку, бонус чи продукцію на виплат.
2. Хибні: клієнт думає одне, а озвучує інше.
Наприклад, у нього був негативний досвід, і тепер він каже, що ваша пропозиція задорога, попри те, що ціна у вас насправді нормальна. У цьому випадку потрібно виявити істинну проблему та застосувати контраргумент, як у попередньому прикладі.
3. Умовно-об’єктивні: клієнта влаштовує все, окрім однієї деталі.
Наприклад, він каже: «Круто, але наш бюджет до липня розписаний». Фокусуйтеся на цьому «але» та спробуйте ізолювати його. Можна сказати так: «А якби зараз був кінець червня, усе решта вас би влаштовувало в нашій пропозиції?».
Чекліст роботи з запереченням:
- Слухайте клієнта, не перебиваючи.
- Намагайтесь проявити емпатію та зрозуміти його.
- Відпрацьовуйте заперечення, наводьте контраргументи.
- Робіть уточнення, перевіряйте, чи спрацювали ваші контраргументи.
У чому різниця між комерційною пропозицією в Києві та регіонах
Ви робите офер (комерційну пропозицію) не у першому листі, а лише, коли повністю зрозумієте потреби клієнта. Етап комерційної пропозиції має бути вирішальним, адже на ньому ви маєте бути готові відповісти на всі можливі запитання клієнта. Не забувайте аргументувати, чому компанії потрібна ваша пропозиція, як вона вирішить їхні проблеми та які ваші наступні кроки.
Валерій Гармаш: Відмінність у створенні комерційної пропозиції в Києві та регіонах полягає в тому, що люди в регіонах значно частіше використовують пряме спілкування – телефонні дзвінки, особисті зустрічі. Сюди мода на листування поштою, як у Києві, ще не дійшла.
У регіонах та маленьких містах ймовірність зустріти потрібного рекламодавця наживо значно більша, ніж шанси достукатися до нього через онлайн канали. Тому є сенс ходити на івенти, міські події та спільні зустрічі, де можна завести нові знайомства.
Що потрібно знати про ціноутворення
Ярослав Кобзар: Уявімо, що ваш продукт – це лялька Барбі. Щоб поставити ціну, враховуємо три показники:
1. Стан ринку: скільки коштує Барбі у інших виробників та чим вона відрізняється?
Можливо, моя пропозиція Барбі чимось краща за конкурентів. Як наслідок, я можу ставити вищу ціну, наприклад, у третьому кварталі. Або ж навпаки – я лише починаю свій бізнес, тому мені вигідніший тимчасовий демпінг цін.
2. Маржинальність: які конкретні витрати на створення, пакування та дистрибуцію Барбі?
Валерій Гармаш: Обов’язково детально прорахуйте усі ці дані. Якщо ви продаєте в медіа, з’ясуйте, скільки коштує один день редакції – робота кожного співробітника, скільки йде на утримання офісу, податки тощо. Для того, щоб це компенсувати, виторг має перевищувати витрати, а усі дані про них мають бути настільною книгою компанії.
Рахуючи маржинальність, я керуюсь правилом, що 50% заробляє компанія, решту – редакція. Наприклад, у нашій редакції 20% заробляють менеджери з продажів, а 30% йде на виробництво контенту.
3. Ціна: за скільки я можу продати свою Барбі?
Ярослав Кобзар: Я відчуваю, що кав’ярня під моїм домом не заплатить стільки ж, як велика корпорація. Але це не означає, що я маю ставити два різних цінники. Обманювати немає сенсу, тому що компанії можуть спілкуватися між собою, навіть, коли ви цього не знаєте.
Якщо мені здається, що у корпорації багато грошей, а у мене лише одна лялька, я можу спробувати збільшити загальний чек. Для цього я не міняю ціну основного продукту, але пропоную клієнту окрім Барбі будиночок, коляску, собачку тощо. Можна також зробити різні офери.
Наприклад, перший лише з Барбі та одягом для неї, другий – з будиночком, Кеном і рештою вигод.
Отож, підсумковий чекліст «Як будувати стосунки з клієнтами»:
- Знайомство
- Вияв потреби
- Комерційна пропозиція
- Любов
Авторка: Владислава Савкова
Зображення: Unplash
